Reklamcılar uzun yıllar boyunca logonun her şey olduğuna inandılar. Şirketler logolarını yaratmak, üzerinde oynamak, değiştirmek ve test etmek için –ve de bu logoları suratlarımıza, başımızın üzerine yerleştirmek ve ayaklarımızın altına kazımak için- binlerce saat ve milyonlarca dolar harcadılar. Bu yüzden pazarlamacılar uzun bir süredir tüketicileri görsel yoldan etkilemeye ve motive etmeye odaklandılar. Oysa işin gerçeği, görsel imajlar başka bir duyuyla –örneğin ses ya da koku- eşleştiği zaman çok daha etkin, çok daha akılda kalıcı oluyor. Şirketler üzerimizde tam bir duygusal etki yaratabilmek için, yalnızca bizi logolara boğmak yerine, aynı anda burun deliklerimize koku püskürterek ve kulaklarımıza müzik nağmeleri ulaştırarak daha iyi sonuç alabileceklerini keşfediyorlar. Buna duygusal markalandırma deniyor. (Lindstrom 2010, ss. 140-141)

Ancak bizi en çok hayrete düşüren Dr. Calvert’in son bulgusu oldu. Dr. Calvert, görüntü ve koku deneyimize dayanarak kokunun bir ürünün görüntüsüyle –görünen ürünün yalnızca logosu olsa bile- aynı beyin bölgelerimizi harekete geçirdiği sonucuna vardı. Kısaca, bir çöreği kokladığınızda, büyük olasılıkla onu kafanızda –Dunkin çörekleri ya da Krispy Kreme logosuyla birlikte- canlandırırsınız. Abercrombie’nin simgesi olan kokuyu duyduğunuz anda, A-B-E-R-C-R-O-M-B-I-E & F-I-T-C-H harfleri Broadway’deki ışıklı yazılar gibi alnınızın altındaki bölgeden ışıldayarak geçer. Öyleyse neden şirketler her yıl milyarlarca dolar harcayıp kaldırımlarımızı, semalarımızı ve her yanımızı logolarla doldurup duruyorlar; onun yerine pekala koku duyumuza hitap ederek dikkatimizi aynı ölçüde –hatta daha bile fazla- çekebilirler. (Lindstrom 2010, ss. 142-143)

Peki, nasıl oluyor da koku görüntüyle aynı beyin bölgelerini harekete geçirebiliyor? Bu da yine ayna nöronların marifetidir. Sabah kalktığınızda burnunuza French Roast kahvesinin kokusu çarparsa, beyniniz büyük olasılıkla mutfak tezgahının üzerinde bir fincan Maxwell House kahvesi “görecektir.” Ayna nöronlar sayesinde ses de aynı ölçüde güçlü görsel imajlar canlandırabilir. Konferanslarımızda izleyicilerden gözlerini kapatmalarını isterim. Sonra bir kağıt parçasını yırtar ve az önce ne yaptım, diye sorarım. Gözleri kapalı, “bir kağıt yırttınız” diye mırıldanırlar. O sırada yalnızca yırtılan kağıdın sesini duymakla kalmıyor, aynı zamanda bu hareketimi gözlerinde canlandırıyorlardır. (Lindstrom 2010, s. 143)

Anlaşılacağı gibi, çevremizdeki dünyanı yorumlamak bakımından duyularımız son derece önemlidir ve davranışlarımızda kritik bir rol oynarlar. (Lindstrom 2010, s. 143)

Bir tahmin yürütmenizi istesem, dünyada en çok tanınan ve en sevilen kokunun hangisi olduğunu söyleyebilir misiniz? Çikolata mı? Leylak mı? Para mı? Nijerya’dan, Pakistan ve Suudi Arabistan’a kadar en sevilen koku olan Johnson’un bebe pudrasını deneyin, isterseniz. –Ama kimse Johnson & Johnson’s logosunu anımsayamıyor.- (Lindstrom 2010, s. 143)

Pacific Northwest’deki bir yerel mağazada uygulanan bir deneyde, kadın giysileri bölümüne vanilya gibi “kadınsı kokular” sıkıldığında, bu giysilerin satışlarının iki katına çıktığı görüldü. (Lindstrom 2010, s. 144)

Bütün duyularımız arasında en önde gelen, en derinlere kök salan koku duyusudur. (Lindstrom 2010, s. 144)
Konumlandıracağımız markanın, ister mekanı olsun, ister ürünleri isterse de markanın kendisi olsun, kadınların koku duyusuna hitap eden bir marka olması için çalışmak gereklidir.

Bu yüzden zeki pazarlamacıların sattıkları malları kokulandırmakta geç kalmamış olması bana hiç de şaşırtıcı görünmüyor. (Lindstrom 2010, s. 144)

Fıstık ezmesi ve Nescafe kavanozları, kapağını açtığınız anda kokusu ortalığı kaplayacak şekilde özenle tasarlanmıştır –bu iş Nescafe için epey zahmetli olmuştur, zira dondurulmuş kuru kahvenin kendine özgü güçlü bir kokusu pek yoktur-. (Lindstrom 2010, s. 145)

Bu kadar zahmet ve uğraş niye, neden ya da kimin için Nescafe ya da fıstık ezmesi bunları yapıyor? Koku duyusu en gelişmiş olan cinsiyet hangisi?

Duyusal markalandırma her geçen gün daha çok yaygınlık kazanıyor. Kaliforniya’daki tam gün açık bir mağaza zinciri, otoparkına taze kahve kokusu püskürterek, müşterileri içeri çekmeyi denedi. Geçtiğimiz günlerde Procter & Gamble piyasaya Puffs marka Vicks kokulu kağıt mendiller sürdü; amacı, müşterilerin annelerinin soğuk algınlığına yakalandıklarında kendilerini Vicks merhemiyle iyileştirmeye çalıştığı çocukluk anılarını tetiklemek. (Lindstrom 2010, s. 147)

Tek amaç koku hafızamıza markayı kazımak ve bunu koku ile beynimizde güzel çağrışımlar uyandırmak ve bununla beyinde yer etmek.

Hyatt Park Vendome ile orijinal Hyatt zinciri, otel odalarını ve lobilerini kendi simgeleri olan bir kokuyla donattılar. (Lindstrom 2010, s. 147)

Kokunun marka veya ürünleri deneyimleme şeklimize çok yakından bağlı olduğu açık. Peki, dokunma duyumuz için aynı şey geçerli mi? Perakendecilik gurusu Paco Underhill İnsanlar Neden Alışveriş Yaparlar? Adlı ünlü kitabında, satın almadan önce bir kumaşa dokunmanın belirleyici bir önem taşıdığını belirtiyor. Satın almaya karar vermeden önce giysilerin kumaşını yoklamak, okşamak, parmaklarımızı üzerinde gezdirmek isteriz –sanki bir tür duyu testi yapar gibi. Gap ve Banana Republic’teki giysiler neden öyle ortalığa yayılıyor sanıyorsunuz? Görülsünler diye mi? Elbette hayır. Parmaklarınızın temasını bekliyor. (Lindstrom 2010, s. 148)

Bir ürünün verdiği dokunma duyusu onu satın alma kararınızı etkiler. (Lindstrom 2010, s. 149)

Dokunmak da diğer duyularımız gibi bir nesne ile ilgili olumlu ya da olumsuz kanaatlerimin oluşmasında aracı bir duyumuzdur. Lindstrom’un (2010) burada üzerinde durduğu dokunma konusunda, hem markamızın hem de marka altında bulunan ürünlerimizin dokunma hislerinin, markamızı destekleyici, insanlarda pozitif izlenimler oluşturacağı şekilde olması, markanın müşteri beyninde iyi bir konuma gelmesinde önemli bir araç olacaktır. Örneğin kadın tekstili yapan bir markanın verdiği genel mesaj doğallık ve organik malzemelerin kullanılması iken, dokunma hissiyatında sentetik bir algının oluşması müşteride markanın doğal ve organik mesajı ile çelişeceğinden, müşteri ürünü tercih etmediği gibi, markaya karşı da bir kızgınlık duyabilir.

Bir salona davet ettiğim 600 kadının her birine mavi bir tiffany kutusu vermiştim. İtiraf edeyim, içleri boştu, ama onlar bunu bilmiyordu. Kutuyu alan kadınların nabız atışlarını ve tansiyonlarını ölçtük. Tahmin edin ne oldu? Kalp atışlarının hızı yüzde 20 dolayında yükseldi. Kadınlar markanın logosunu bile görmemişlerdi –nişanlılık, evlilik, bebek ve doğurganlık gibi güçlü çağrışımlar yapan- renk belliydi yalnızca. (Lindstrom 2010, s. 150)

Seul uluslar arası Renk Fuarı tarafından yapılan bir araştırmada, rengin marka farkındalığını yüzde 80 kadar artırabileceği saptandı. Bir ürün satın alırken rengin kendileri için yaklaşık ne kadar önem taşıdığı sorulan müşterilerin yüzde 84,7’si, marka tercih ederken dikkate aldıkları ölçütlerin yarısından daha fazla payı olduğu yanıtını verdiler. İnsanlar bir kişi, ortam ya da ürün hakkında 90 saniye içinde bilinçaltı bir yargıya varırken, bu değerlendirmenin yüzde 62’si ila 90’ının yalnızca rengi esas aldığını gösteren başka araştırmalar da var. (Lindstrom 2010, s. 151)
Burada da Lindstrom’un (2010) renklerle ilgili ifadelerinden yola çıkarak, kadınlar için markamızı oluştururken seçeceğimiz logo ya da kurumsal diğer renklerin seçiminde onları en iyi şekilde yakalayacak bir renk düzeni içerisinde hareket etmek ve bunu iyi yorumlayabilecek bir ekiple çalışmak gerekecektir.

Kadın müşterilere sunulacak bir light mayonezi iki farklı kapta üreterek test eden büyük bir Fransız gıda imalatçısının gerçekleştirdiği büyüleyici araştırmaya bir göz atalım. Şişelerin ikisine de aynı mayonez konmuştu ve üzerlerinde tıpatıp aynı etiketler yer alıyordu. Aralarındaki tek fark şişelerinin şekliydi. Birisinin ortası ince, dibi ve ağzı kalındı. Diğerinin ise boğazı dardı ve içinden cin çıkan şişeler gibi aşağı doğru genişliyordu. Kendilerine hangi şişeyi tercih ettikleri sorulan deneklerin istisnasız tamamı –hepsi de diyet bilinçli kadınlar- daha tadına bile bakmadan ilk şişeyi seçti. Neden? Araştırmacılar şişenin şeklinin, kendi bedenlerinin görüntüsüyle ilgili bir çağrışıma yol açtığı sonucuna vardılar. Hindili ve yeşil salatalı sandviçinin üzerine diyet mayonez koyduktan sonra, gözünün önünde acayip tombul bir Buda’yı andıran bir görüntü bulunmasını hangi kadın arzu eder ki? (Lindstrom 2010, ss. 151-152)

Sese gelince? İster inanın ister inanmayın, sese dayalı markalandırma 1950’lerden beri var. Örneğin General Electric ünlü üç tonlu sesini –logonun işitsel versiyonu- onlarca yıl önce yarattı. Kellogg’s da simgesel bir ses yaratmak için yıllarını verdi, hatta her çocuğun sıradan bir mısır gevreği çıkan sesle, Kellogg’s marka mısır gevreği yerken çıkan sesi ayırt edebilmesini sağlayacak özel bir ses, benzersiz bir çıtırtı sesi tasarlaması için Danimarka’daki bir laboratuarla anlaştı. (Lindstrom 2010, s. 152)

Dondurulup kurutulmuş kahve kavanozunu ya da bir Pringles patates cipsi kutusunu açarken çıkan sesin, dudak yalatan bir tazelik çağrışımı uyandırmak amacıyla özel olarak tasarlandığını biliyor muydunuz? (Lindstrom 2010, s. 152)

Londra metrosunda hoparlörlerden klasik müzik yayını yapıldığında kapkaçların yüzde 33, personele yönelik saldırıların yüzde 25 oranında azaldığını, trenlere ve istasyonlara zarar verme eylemlerinde ise yüzde 37 oranında düşüş olduğunu gösteriyordu. (Lindstrom 2010, s. 153)
Lindstrom’un (2010) da belirttiği üzere ses bizlerin uyarılmasındaki en büyük araçlardan bir tanesi ve bu da kulağımıza gelen sesin kaynağına göre de bizde pozitif ya da negatif bilgilerin uyanmasını ve fikirlerin oluşmasına neden olmaktadır. Ses mühendisliği, bir markanın kişiliğini bulmasında kullanılabilecek araçlardan birisidir ve bu aracı kadın tüketicileri markaya bağlı ve sadık kılmak adına onları davet eden bir şekilde kullanmak marka açısından son derece önemlidir.

İngiltere Leicester Üniversitesi’nde iki araştırmacı iki hafta boyunca büyük bir süpermarketin şarap reyonundaki hoparlörlerden dönüşümlü olarak akordeon ağırlıklı belirgin Fransız müziği ile bakır nefesli çalgılar ağırlıklı Alman birahane müziği yayını yaptı. Fransız müziği günlerinde müşterilerin yüzde 77’si Fransız şarabı satın alırken, birahane müziği günlerindeyse müşterilerin çoğu mağazanın Alman şarapları bölümünde kuyruklar oluşturdu; müşterilerde çalan müzik doğrultusunda şarap seçme eğiliminin 3-4 kat arttığı gözlendi. (Lindstrom 2010, s. 153)

Yaptığım tasvir, yalnızca göze değil, aynı zamanda burun deliklerimize, kulak zarlarımıza ve parmak uçlarımıza yönelen incelikli bir duyusal saldırıyı anlatıyor. FMRI sayesinde artık duyularımızın nasıl birbiriyle örülü olduğunu; kokunun görmemizi sağlayabildiğini, sesin ağzımızı sulandırabildiğini ve görüntünün ses, tat ve dokunma duygularımızın canlanmasına kapı açabildiğini biliyoruz. (Lindstrom 2010, s. 158)

Patates kızartması dediğimizde aklımıza hemen Mc Donalds’ın o kıtır kıtır patatesi gelecek ve kokusunu da burnumuzda duyacağız, yine kot pantolon dediğimizde de Levis’in orijinal 501 modelinin rengi ve kesimi gözlerimizin önüne gelecektir.

Yazının devamı vardır. Devamı için tıklayınız.

Ahmet Kater tarafından hazırlanmış Bahçeşehir Üniversitesi “Marka Konumlandırmada Tüketici Kadın Faktörü” Yüksek Lisans Tezi’nden alıntı yapılmıştır.