Kadınlar artık çok şey istiyorlar ve bu istekleri doğal olan istekler. Ürün ve hizmet üreticileri bu istekleri karşılayabildikleri oranda kadınları kendilerine çekebilmekte ve marka algısını oluşturabilmekteler.

Ne var ki profesyonel kariyerinin çoğunda erkeklerle çalışmış olan Pam Dillon gibi biri sadece kadınlara hizmet veren bir otelde kalmak konusunda ne düşünür? “Elbette yeni fikirlere açık olurdum. eğer hizmet doğru biçimde verilirse çok dinlendirici olabilir. Bir tür kamusal mekan olduğunu tasavvur ederdim. Doğal ışık. İyi aydınlatma. Çok gevşetici. Tabii, erkeksi sert köşeler hiç yok. Kadınlar sadece gevşediklerini hissetmek ister. Ben şahsen teknolojinin en uç noktasında olduğumu hissetmek istemem. Yanlış anlama, bir sürü modern şeyi severim ve ileri teknolojiden anlayan biri olmaktan hoşlanırım. Ama otel odamda değil.” (Underhill 2012, s. 98)

Son olarak Pam, bir fille yavrusunu beslemeye yetecek kadar çok sakatattan oluşan menüsü genel olarak alfa erkeği konuklara uygun otel restoranı üzerine de yorum yapmak ister misin? Kendi yolculuklarımda, menüden işime gelenleri seçerek bundan kurtulmanın bir yolunu buldum. Bifteğin yanında gelen basmati pirinç pilavını, bonfileyle giden kuşkonmazı ve bir Kobe burgerin yanına da patates kızartması yerine brokoli alırım. Bu mutfak için o kadar zahmetli değildir. Buna itiraz da edemezler, çünkü yemekler zaten pişmiştir ve hazır bulunmaktadır. (Underhill 2012, s. 98)

İki yüz metre ilerideki Best Buy’ı gözden kaçırmak mümkün değil. Bir tarafta Target, diğer tarafta dışarıda oturma yerleri olan panini sandviç zinciri, fakat tuğla dış cephe kaplaması, cam duvarları, köşeli büyük lacivert kanadı ve alamatifarikası olan sarı indirimli fiyat etiketiyle bu devasa bina bir üniversite hokey alanı kadar çok dikkat çekiyor. Tasarım açısından düz yüzeyleri ve sert, çirkin köşeleriyle mimari olarak mevcut en erkeksi yapı. Dış görünüşünde, bilmeyen bir ziyaretçiye mekanın içinde neler bulunabileceğini açıklayan hiçbir şey yok. Yer yatağı mı? Sürat teknesi mi? Kullanılmış araba mı? Özel erkek kulübü bile olabilir, vurgu “erkek” üzerinde. (Underhill 2012, s. 99)

Gözlerimin önünde erkek-kadın şaşırtmasının küçük ama dokunaklı resmi gerçekleşiyor. Bir erkek ve bir kadın Best Buy’a aynı anda gelir. Eşikten içeriye veya basınç azaltma alanına –ikinci bir kapıya ulaşmadan önce tüketicinin girdiği hafifçe loş bölgeye- adımını attığında, adamımız hiç tereddüt etmeden sağa sapar. Buraya daha önce gelmiştir, buna hiç kuşku yok ve nereye gideceğini bilir, oysa kadın “çıkış” işaretli cam bir kapıya çarpmak üzere olduğunun farkına varmadan sola yönelir. Görüntüler –bu örnekte, bu ülkedeki diğer Best Buy’ların neredeyse gülünç biçimde erkeksi dış görünüşleri- aldatıcıdır. Pek çok büyük mağaza gibi Best Buy da kadınların içeriye girdiğinde daha rahat hissetmesini sağlamak için yiğitçe bir çaba harcıyor. Aslına bakarsanız Best Buy’ın merkez ofisinde mağazanın “Kadınsılaştırma Ekibi” ne başkanlık eden birisi bile var. (Underhill 2012, s. 100)

Teknoloji firmaları artık kadınların tüketimin en önemli öznesinin farkına vardılar ve ürün ve hizmetlerini kadınlara göre geliştirmenin uğraşı içerisindeler. Markalarının algısını da bu yöne doğru çevirmenin çabasındalar.

Yakın zamanda tüketici elektroniği birliği tarafından yayınlanan bir araştırma Amerika Birleşik Devletleri’ndeki bütün elektronik alet alımlarının yarısının kadınlar tarafından yapıldığını tahmin etmektedir. Bana mantıklı geliyor, gerçi bence rakam daha da yüksektir. Öte yandan birçok perakendeci, kadın tüketicilerin büyük elektronik mağazalarından çekindiklerinin farkındadır, çünkü a)çok fazla seçenek vardır ve b)kendisine yardım edebilecek kadar bilgili bir çalışanı yakalamayı becerse bile, yeterli kişisel hizmet yoktur. Bu yüzden birçok kadın Best Buy’da fiziksel olarak alışverişe çıkmak yerine internete bağlanıp ilgilendiği televizyon veya dizüstü bilgisayarı araştırır, birtakım kıyaslamalar yapar. Sonuçta ya internetten sipariş eder ya da bazı somut veri ve rakamlarla donanmış olarak mağazaya gider. (Underhill 2012, s. 100)

Geçmişte yiyecekler ve dayanıksız tüketim malları adı verilen yatak çarşafları ve giyim kuşam gibi mallar kadınlara pazarlanırken, dayanıklı tüketim malları –televizyon, bilgisayar, araba ve hatta blenderler- erkeklere pazarlandı. Envirosell’de karşılaştığımız ve ister Samsung ister Nokia için çalışalım, eskiden beri süregelen bir mesele şudur: mağazalar bu dayanıklı tüketim mallarına –kadınlar için “havalı” faktörü çok fazla önemli değilken- kadınların ilgisini nasıl çeker. Tüketici elektroniği sektöründe yaptığımız çalışmalar süresince, mağazanın başarısı ile mağazada reyonlarda çalışan kadın görevlilerin sayısı arasında doğrudan bir ilişki olduğu sonucuna defalarca ulaştık. Bu ilk kez 1990’larda Radio Shack için çalışırken dikkatimizi çeken bir dersti. Ama –sadece soruyorum- ortalama kadınımız neden kendi cinsiyetinden biriyle etkileşmeyi tercih eder? Kısa yanıt mı? Kadınlar kadınlara daha çok güvenir. Bir kadın çalışanın, sırf daha yüksek bir satış komisyonu almak uğruna onlara bir şey satma ihtimalinin daha az olduğunu düşünürler. Ayrıca kadınlar bir erkek çalışanın kendileriyle herhangi bir biçimde tepeden bakarak konuştuğuna dair ufacık bir imayı bile duymaktan hoşlanmaz. Kadın tüketicinin güvenilirlik ve kavrayış düzeyi nasıl bir yaklaşımla yardım ve tavsiye isteyeceği konusunda önemli bir rol oynar. Acemi bir elektronik eşya alıcısı kadın için, bu konudaki tereddütlerini gören ve anlayan bir kadın görevliyle etkileşimde bulunmak, işi aceleye getiren –kadınlar erkek tüketicilerden daha çok teknoloji özürlü olduğundan değil- genç bir adamla konuşmaktan daha üstündür. (Underhill 2012, s. 101)

Mağazanın içinde beş metre kadar ilerleyince önümüze çıkan ilk ürün sergisi bir masa dolusu dijital kameradır. Burada her biçimde, her renkte, her büyüklükte ve fiyatta kırk ya da elli kamera olmalı. Yerleştirildikleri vitrin dikdörtgen olmadığına dikkatinizi çekerim. Sert köşeleri yok, aksine yumuşak dalgalı, inişli çıkışlı bir masa. Bununla beraber, erkek tasarımı özellikle köşebentler ve sert yüzeylerden oluşurken, kadınların yumuşak köşeler ve kıvrımlarla ya da en azından tasarımın hoşa giden belirsizliğiyle iradesi dışında baştan çıkarıldığını varsaymak, meseleyi fazla basite indirgemek olurdu. (Underhill 2012, s. 103)

Kadınlar teknoloji ve tüketici elektroniğini, erkeklerin yaptığı gibi süpersonik 007 aygıtları olarak değil, ilişkilere kolaylık getiren ve yaşamlarını geliştiren alet ve gereçler olarak satın alır. Müşterim olan teknoloji şirketlerine, erkekler teknoloji araçları satın alırken, kadınların ilişki araçları satın aldığını anlatırım. Kadınların bilgisayarlarla olan ilişkisi interaktif ve işbirliğine dayalıdır. Onlarla ve gezindikleri web siteleriyle bir ilişki kurarlar. Buna karşılık erkekler bütün havalı özelliklerden etkilenme eğilimindedir. (Underhill 2012, ss. 103-104)

Bence, Circuit City ve Comp USA tamamen tüketicinin değişen yüzünü fark etmedikleri için iflas etti. Her ikisi de fazlasıyla erkek ve fazlasıyla teknikti. Şirketlerini oto yedek parça mağazalarının tüketici elektroniği versiyonları gibi yönettiler. Orta batı merkezli Best Buy yeni tüketiciyi, yani kadını ve onun ne istediğini –eğitim, etkileşim ve her an aceleye getirilmek üzere olduğu duygusunu yaşamıyor olmak- anlamakta çok daha hızlıydı. (Underhill 2012, s. 104)

Kadınlara satış yapmanın iyi bir yolunun hayal güçlerini meşgul etmek olduğunu defalarca gördük. (Underhill 2012, s. 105)

Unutmayın ki türün erkeği kendi parasını harcarken kadın ailesinin parasını harcar. (Underhill 2012, s. 105)

Örneğin, bu mağazanın diğer ucundaki bir koridor sonu sergisinde Linksys kablosuz yönlendiriciler teşhir edilir. Bir biri ardına. Özellikle büyük harflerle yazılıdır. Bu modemde güç var! Ancak mağaza, kadın tüketicinin bu Linksys modemi kendi yaşamına nasıl entegre edeceğini gösterir bir girişimde bulunmamıştır. Modem yaşamı nasıl iyileştirebilir, güzelleştirebilir, zenginleştirebilir? Acaba uzaklarda yaşayan sevdiklerine daha hızlı bir e-posta bağlantısı sağlayabilir mi? (Underhill 2012, s. 105)

Genel olarak erkekler şunu bilmek ister: bu teknoloji nedir? Havalı mı? Güçlü mü? (Underhill 2012, s. 105)

Genel olarak kadınlar şunu bilmek ister: Bu bana/bize ne getirir, beni/bizi nereye götürür? (Underhill 2012, s. 105)

İşte size kadın ile erkek arasındaki en büyük fark. Underhill’in (2012) de belirttiği gibi kadın ve erkek beyni çok farklı çalışır ve düşünür. Bir tanesi (erkek) testosteron hormonu marifetiyle ilkel beyninden hızlıca kararlar verirken, diğeri (kadın) östrojen etkisi ile sakin ve faydacı bir bakış açısıyla içinde bulunduğu durumu yorumlar.

Bir kadın dizüstü bilgisayar alırken, çoğu zaman ağırlığını temel alarak bir model seçecektir. (Underhill 2012, s. 106)

Dizüstü bilgisayar reyonunda dolaşırken beni şaşırtan gördüklerimden çok görmediklerim olur. Örneğin, burada bu en hafif modelimizdir! Diyen büyük bir tabela yoktur. Böyle bir cümle kadın tüketicilerin gözünde büyük puan kazanırdı. (Underhill 2012, s. 106)

Best Buy bir reyon ileride basit siyah bilgisayar çantanıza tarz sahibi alternatif bir raf dolusu bilgisayar çantası sergiler. Bu çantalar renkli, çizgili ve farklıdır. Fakat bir kancadan sallanan en yakındaki ayna, bir kadının yeni çantası omzunda asılıyken nasıl durduğunu göremeyeceği kadar küçük ve dardır. Kaçırılmış bir fırsat, çok kötü. (Underhill 2012, s. 106)

Burada bir de kadın müşteri için –ve tabii erkek müşteri için de- iriyarı, kapı gibi bir Best Buy çalışanının iki tekerlekli metal bir çekiciyle satın aldığınız ağır malları arabanıza yükleyeceğini ilan eden büyük, kaçırmanıza imkan olmayan bir tabela çok iyi olurdu. Best Buy reyonlarında ağırlıkla mücadele eden kadınları izledim. (Underhill 2012, s. 107)

Soru: Best Buy gibi efsanevi bir erkek çarşısında giderek artan kadın etkisine çoğu erkek nasıl tepki verir? Büyük olasılıkla farkına bile varmazlar. (Underhill 2012, s. 108)

Yıllardır tasarım meslekleriyle haşır neşir olmuş biri olarak tasarımın ve mimarinin cinsiyetle bütünleşen son mesleklerden ikisi olduğunu bilirim. 1970’ten önce bir kadın mimarın adını vermek zordur. (Underhill 2012, s. 109)

Elle ve şirketi bir keresinde ısmarlama yiyecek ve kahve de sunan Sheetz adlı bir market zinciri için çalıştı. Elle’in amacı kadınların markette daha rahat hissetmesini sağlarken erkek müşteriyi de tutmaktı. “Erkekler için, dükkana daha çok yenilenmiş bir fabrika görüntüsü verdik, işlenmemiş malzemeler ve galvanize metaller” diye anımsıyor Elle. “Aynı zamanda kadınlar için sert koltuklardan kurtulduk oturacak daha dairesel, yuvarlatılmış yerler oluşturduk. Yuvarlak oturma grupları yarattık, renkleri ve tepe aydınlatmasını yumuşattık. Sonra bunu daha köşeli, işlenmemiş uçlarla dengeledik. Kadılarla bundan sonra yaptığımız söyleşiler, bu mekanda kendilerini gerçekten harika hissettiklerini gösterdi.” Elle bunun erkekler eşittir sert açılar, kadınlar eşittir kıvrımlar kadar basite indirgenemeyeceğini kabul ediyor. Birçok durumda, kadınların mağazada daha renkli, daha çeşitli, daha desenli tasarımı tercih ettiğini söylüyor. (Underhill 2012, s. 109)

“Geçenlerde Arjantin’e yaptığım bir seyahatte” diye devam ediyor Elle, “sokak çarşılarında yürürken erkeklerle kadınların ne kadar farklı şekillerde alışveriş yaptığını görünce etkilendim. Aynısının mağazalarda da geçerli olduğunu anladım. Her ikisi de mağazaya bir amaçla gelebilir ve erkek genellikle amacı doğrultusunda devam edecektir. Ama bir kadını izleyin; tek bir amaçla başlamış olabilir, ama ortam onu farklı bir yöne yönlendirir: görüntüler, sesler ve renkler kadının duyularını harekete geçirir. Yürüyüşünü yavaşlatır, seyir yollarını genişletir. Beyni bu gezi esnasında yerine getirebileceği başka işleri hatırlamanın işaretini verir. Daha fazla zaman harcar ve telaşsız görünebilir, ama aslında zamanını akıllıca kullanıyordur ve geri dönüp bugünü düşündüğünde, kendini akıllı ve üretken hissedecektir. Alışverişin kadınlar için birçok yönden erkeklere kıyasla daha tatmin edici ve rahatlatıcı olmasının nedeni bu bence. (Underhill 2012, ss. 109-110)

Bugünlerde moda butiklerinden sağlık ürünleri marketleri içindeki eczanelere kadar, nereye baksanız planlı bir kadın dostu tasarımının izlerini görebilirsiniz. Kıvrımlıdır. Daireseldir. Yumuşak kenarlıdır. Çevreye karşı duyarlıdır. Paslanmaz çelik yerine ahşaba vurgu yapar. Ne de mağaza veya sergi salonları mutlaka kare kutular biçimindedir. Işık olduğundan güzel gösterir ve sandalyeler konukseverdir. (Underhill 2012, s. 110)

H&M’e gidebilir, “Şu kasvetli giyinme kabinini kim tasarladı? Karınızın ya da kız arkadaşınızın veya kızınızın burada giysi denemesini gerçekten ister misiniz?” diye sorabiliriz; onlar da konuyla ilgileneceklerdir. İlginçtir ki, market de kadınların şarap ve alkollü içki zevkini tanımlamak için aynı pazarlama terimini kullanır; hafif, berrak ve beyaz. (Underhill 2012, s. 111)

Hem Exxon Mobil hem de BP yeni akaryakıt istasyonlarını kadın dostu haline getirmek için çok çaba gösterdi. (Underhill 2012, s. 111)

Üstelik kadınlar çok büyük, yalnız hissettiren, kapıyı ve yakınlarda başka bir müşteriyi göremedikleri yerlerde gerçekten huzursuz olur. (Underhill 2012, s. 111)

Yine 18980’li yıllarda, kumarhane sektörü perakendeciliği kazanan, daha büyük ihtimalle de kaybeden erkeklerin sadece eşleri için “affet beni” hediyeleri alabildikleri bir yer oluşturmak açısından düşündü. Slotların yükselişi ve iyi perakendeciliğin önemi Amerikan kumar sektörünü temelinden değiştirdi. Ceasars’daki Forum Mağazaları dünyanın en başarılı alışveriş merkezlerinden biridir. Venetian’daki ve son zamanlarda Wynn’deki alışveriş alanları kadın ziyaretçilere verilen önemin nefes kesen örnekleridir. (Underhill 2012, s. 115)

Kadın fazlasıyla iyi, doğal ve güvenilir bir müşteridir. (Underhill 2012, s. 117)
Yemek yemenin en temel insan ihtiyaçlarından olduğunu söylemeye gerek yok, ama kadınların yiyecekle çatışmalı bir ilişkisi olduğuna dikkat çeken ilk kişi ben değilim kuşkusuz. (Underhill 2012, s. 118)

Eğer kadınlar güzel görünmek adına kendilerine acı çektirmek için yaptıkları şeylerin hepsini düşünürseniz saymakla bitmez. Diyet ilaçları, laksatifler, amfetamin ve hatta sigara içme dürtüsü olsun, görünüşü kurtarmak önemli bir kadın meşgalesi ve sektörüdür. (Underhill 2012, s. 118)

Diyet yiyecek ve içecek sektörünün tamamını kadıların etkilediği ve doğrudan kadını hedef aldığı konusunda ikna edici bir argüman geliştirilebilir. (Underhill 2012, s. 119)
Minnesota Üniversitesi tarafından yayımlanan bir çalışma, on dokuz yaşına kadar üniversite çağındaki kadınların beşte birinin diyet hapları kullandığını ve diyet yapmaya başlamanın bir kadının günün birinde sigara içmeye başlama ihtimalini ikiye katladığını gösterdi. (Underhill 2012, s. 119)

Amerika’lı kadınların yüzde 80’inin biçimleri ve görünüşlerinden memnun olmadıklarını söylediğini ve 2 Amerikalı kadının 1’inin her an zayıflama diyetinde olduğunu iddia ediyor. (Underhill 2012, ss. 119-120)

Kadınların kendinden kuşku duyma ve kendini cezalandırma eğilimi nereden gelir? Elbette her gün önümüzde gezinen ister moda dergileri ister sinema yıldızları dergilerinde olsun, hepsi de sıska, güzel ve hali vakti yerinde olanı öven kültürel bir tasvirin günümüz kadını üzerinde bazı etkileri vardır. (Underhill 2012, s. 120)

Popülerliklerine rağmen Martha Stewart gibi yaşam tarzı uzmanları pek çok kadının kendisini daha iyi hissetmek yerine daha kötü hissetmelerine neden oldu. Bir kadının yaşamını başarılı kılan şey nedir? Bir eş bulmak ve çoluk çocuk sahibi olmak mı? İş hayatında başarıyı yakalamak mı? Bu bir bilmecedir. (Underhill 2012, s. 120)

Kadınlar çoğu kez diğer kadınlar için işleri kolaylaştırmaz. Birbirlerine karşı acımasız olabilirler ve üstelik bu erken yaşlarda başlar. Bir kadının kendisine duyduğu saygı genellikle nasıl göründüğü ve ne tür kıyafet ve aksesuarlar taşıdığıyla daha çok, neler başardığıyla ise çok daha az alakalıdır. (Underhill 2012, s. 120)

İnsan türünün kadın cinsinin genellikle 100 mm uzunluğunda sigara içmesi rastlantı değildir. Çok sık sigara içmeyen yakın bir kadın arkadaşım sigara alacağı zaman her zaman Nat Sherman Fantasies satın alır. Bu sigaralar 101 mm uzunluğunda, incecik ve çeşitli pastel renklerdedir. (Underhill 2012, s. 121)

“Light” sigara içmek, neredeyse havaya yükselecek gibi uçucu ve peri gibi bir kadın haline gelmekle ilgilidir. (Underhill 2012, s. 121)

Alkollü içki sektörünün genelinde pazarlamacılar kadın tüketicileri cezp etmek için üç etkileyici kullanır. Hafif, Berrak, Beyaz. Bu durumda bunun anlamı beyaz şarap, hafif bira ve ışıklı, köpüklü veya renkli herhangi bir şeydir. Bütün bu irinlerin, özellikle beyaz şarapların satışları yıllar içinde yükseldi. (Underhill 2012, s. 123)

Beyaz şarap sadece daha temiz, daha az kirletilmiş görünen bir karışım olmakla kalmayıp aynı zamanda bir kadının kafasında daha az kalori sinyali veren bir hafiflik de vaat eder. (Underhill 2012, s. 123)

Yine de bira sektörü birayı kadın müşteri için ya da hatta bir yemekte bir araya gelinen sosyal bir ortam için seçilen bir içki olabilecek şekilde konumlandırmak zahmetine girmemiştir. (Underhill 2012, s. 125)

Brezilya’da Brahma için ilk çalışmamızı yaparken süpermarketlerin bira bölümlerini kadınlar için daha davetkar hale getirmeye odaklandık. Yaklaşımımızın önemli bir bölümü genellikle cıvık, tombul sütçü kız tiplerini içeren bir levha sistemini ve ambalajlamayı, bir kutlama için bir araya gelen aile görüntüleriyle değiştirmekten ibaretti. Brahma satışlarının yükseldiğini gördü. (Underhill 2012, s. 125)

Miller Lite –işte yine şu “lite” sözcüğü- daha düşük kalorili içeriği dikkate alındığında, aslında kadınlara yönelik bir üründü. Şirket bu markayı satın alanların kadın tüketiciler olacağını gayet iyi biliyordu. Gerçi kadınlar birayı alıp eve getirseler de hiçbir erkek yanına yaklaşmadı bile. Sonunda Miller reklamda ufak bir değişiklik yaparak, “Tadı harika, mideyi şişirmez” sloganıyla dolaylı olarak sadece tadının güzelliğini değil, ailenin erkeğinin daha az geğireceğini de anlattı. Yine de işe yaradığından emin değilim. (Underhill 2012, s. 125)

1860’larda ilk büyük mağazalar sahneye çıktığında, birçok tüketicinin daha önce hiç görmediği ve sadece arzulayabileceği olağanüstü bir ürün ve hizmet cümbüşüne erişmelerini sağladılar. (Underhill 2012, s. 128)

Yazının devamı vardır. Devamı için tıklayınız.

Ahmet Kater tarafından hazırlanmış Bahçeşehir Üniversitesi “Marka Konumlandırmada Tüketici Kadın Faktörü” Yüksek Lisans Tezi’nden alıntı yapılmıştır.