Bir cep telefonu mağazasında yürüttüğümüz araştırmada, erkek müşteriler içeri giriyor, duvardaki panoları okuyor, broşürleri alıyor ve satış elemanıyla konuşmadan çıkıyordu. Kadınlarsa telefonlara bakıyor, çoğu sorularını satış bölümüne yöneltiyor, yanıtları bir broşürde aramaktansa, bir insandan almaya çalışıyordu. Gerek erkekler, gerekse kadınlar, satın almadan önce mağaza ziyareti yapıyorlardı. ancak, kadınların ziyaret sayısı erkeklerden hep bir fazlaydı. (Underhill 2002, ss. 124-125)

RadioShark’ın müşteri kitlesi çoğunlukla erkeklerden oluştuğu için bu mağazalar zinciri, Amerika’nın en gözde telefon mağazası olmak isteğinde, akıllıca davranarak ürünlerini girişin hemen yanında on tarafta sergilemeyi seçti. Sonuçta, vitrin dolaşan kadınlar telefonları gördüler ve kadın müşteri oranı çarpıcı biçimde yükseldi. Kadınlar telefon satın almakla yetinmeyip, pil, radyo, teyp, kulaklık, bilgisayar aksesuarları, oyuncak gibi aslında başka yerlerde bulabildikleri ürünler için de mağazada kalmaya ve alışveriş yapmaya başladılar. (Underhill 2002, s. 125)
Kadınlar sonunda otomotiv sektörüne de müdahale ediyorlar. Arabalarında istedikleri özel aparatlar ve konfor özellikleri var ve bunları sağlayan markayı tercih etme eğilimindeler.

Amerika’da belki de en geri kalmış ve müşteriyi en az dikkate alan otomobil sektörü, son birkaç yıldır kadınların da araba satın aldığını nihayet fark etmiş bulunuyor. Özellikle Saturn, kadınların otomobil dünyasındaki varlığını göz önünde tutarak, hırpani görünüşlü uyanık satıcıların çoğunu değiştiriyor. Arabaların bir yulaf kurabiyesi kadar katıksız ve güvenilir olduğunu göstermeye çabalıyorlar. (Underhill 2002, s. 126)

Görüşülen kadınların çoğu arabalarını hemcinslerinden satın alırken, kendilerini daha rahat hissettiklerini belirtiyorlar. (Underhill 2002, s. 127)

Geleneksel anlayıştaki araba satıcıları karşılarına bir çift geldiğinde, son kararı erkeklerin verdiğine inanırlar. Oysa çoğu kez, yeni araba alımında ısrar eden kadındır ve asıl onun sorularına cevap verebilmek gerekir. (Underhill 2002, s. 127)

Yarın bir benzin istasyonu satın alsam, yapacağım ilk şey “Benzin istasyonlarındaki en temiz tuvalet burada!” yazılı kocaman bir tabela asmak olacaktır. Benzin istasyonları, sanki biz bu kadar ayrıntıya düşkünmüşüz gibi, litre başına fiyatı kuruşu kuruşuna belirten kocaman yazılar koymakta diretiyorlar. Benzin benzindir ve fiyatı da aşağı yukarı her yerde aynıdır. Oysa temiz tuvaletler, onlardan sıkça yararlanan ve korkunç pis koşullarından yakınan kadın sürücülere çekici gelecektir. (Underhill 2002, s. 128)

Aradığını bulan bir kadın, benzine birkaç kuruş fazla ödemekten kaçınmaz. Benzin istasyonu sahibi erkekler bunun farkında değil mi? (Underhill 2002, s. 128)

Dünyayı dolaşırken kadınların yaygınlaşan kültürel, sosyal ve ekonomik etkisini her yerde görürüm. (Underhill 2012, s. 9)

“Erkeklerin mülkiyetinde, erkeklerin tasarladığı ve erkeklerin yönettiği bir dünyada yaşıyoruz –ve hal böyleyken, kadınların burada faal katılımcılar olmasını bekliyoruz.” (Underhill 2012, s. 9)

Erkeklerin artık kadınları anlaması gerekiyor. İşlerindeki kadın duruşunu tespit etmeli ve ona göre kendilerini kadınlara göre uyarlamalıdırlar.

Singapur’dan Teksas’a, Dubai’den Mexico City’ye, Dublin’den Sao Paolo’ya kadar her yerde sorduğum ufuk açıcı sorulardan biri şudur: Bu ambalajı, ürün, mekanı, tasarımı ya da hizmeti “kadın dostu” yapan nedir? (Underhill 2012, s. 9)

Kışkırtıcı olmaya ya da küçümsemeye çalışmıyorum. Soruyu herhangi bir etik veya feminist gündem de katmıyorum. Sadece kadınların dünya çapında yükselen sosyal ve profesyonel egemenliğini kabul ediyorum. (Underhill 2012, s. 10)

Amerikalı kadınların yaklaşık yüzde 70’i ev dışında çalışır. Kadınlar sadece dünyadaki aktif gelirlerin bir yüzdesini, yani çalıştıkları işten kazanıp eve götürdükleri parayı değil, ailenin parası veya miras yoluyla onlara geçen para anlamında, pasif gelirin de büyük bir yüzdesini kontrol ederler. (Underhill 2012, s. 10)

Underhill’in (2012) de belirttiği üzere kadıların bu kadar çok parası varken, hala neden alıcıların erkek olması gerektiğine kendimizi inandırmaya çalışırız?

Kadınlar yüksek öğretimde egemen durumdadır. Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada’daki çoğu kolej ve üniversite yerleşkesi 60’a 40 oranında kadındır. Bugün mühendislik, fizik, bilgisayar bilimleri, biyoloji ve klinik psikolojide rekor sayıda kadın okuyor. Bir zamanların tipik erkek meslekleri olan avukat, doktor ve mimar yetiştiren eğitim programlarını istila etmeye başladıkları 1970’lerden itibaren görülen bir trenddir bu. (Underhill 2012, s. 10)

Kadınlar ev ve şirketleri yönetiyor, rekor sayıda kadın işletme bölümlerine devam ediyor ve bugünün küresel iş gezginlerinin giderek artan bir yüzdesini oluşturuyor. Amerika Birleşik Devletleri’nde kitap satın alanların büyük çoğunluğunu kadınlar oluşturur. (Underhill 2012, s. 11)

Peki bu kadar çok eğitime yatırım yapan, bu kadar çok okuyan ve bu kadar çok çalışan kadını hala neden anlamamakta ısrar ediliyor? Erkek egemen ticaret hayatı neden kadınları görmezden geliyor?

Kadınlar aileleri adına gıda alışverişini yaparlar. Çiftçi pazarlarının ve organik gıda hareketinin arkasında onlar vardır. Ailelerin sosyal hayatının koreografisini kadınlar yapar, ailenin okul tatilini kamp yaparak mı, plajda güneşlenerek mi, yoksa evde oturarak mı geçireceği konusunda son söz onlara aittir. (Underhill 2012, s. 11)
Cinsiyetler arasında mutlak bir eşitlik asla olmayacak, ama kadınlar arayı kapatıyor. Ve bundan böyle bu durum daha da fark edilir hale gelecek. Öyle ki, ticari faaliyet yürüten bir erkekseniz ve kadınların kullandığı güç ve nüfuz radar ekranınıza tam anlamıyla yansımadıysa, işte o zaman burada bir iletişim sorunu var demeye yetecek kadar. Eğer mağazanız, restoranınız, bankanız, otel lobiniz, alışveriş merkeziniz veya başka kamusal alanlar ya da tesisler kadın faktörünü kabul etmiyor, kadınları davet etmiyor ve onlara kendilerini evde, rahat, güvende, hijyenik, itibarlı ve kontrol sahibi hissettirmiyor, kadınların ne istediğini ve ne beklediğini dikkate almıyorsa -ki erkeklerin istek ve beklentilerinden çok farklıdır- , kötü bir işletmeniz var demektir. Üstelik kirli giyinme kabinlerinizi, vasatın altındaki aydınlatmayı, ürpertici otel lobisini, nezaketsiz müşteri hizmetini, kararmış ya da hiç olmayan aynalarınızı ve ikinci sınıf vatandaş muamelesi genel hissiyatını bütün arkadaşlarına ve tanıdıklarına anlatmaktan ayrı bir mutluluk –hatta sinsi bir neşe!- duyan güçlü bir tüketici çoğunluğunu da sonsuza dek kaybetme riskine girersiniz. Deneyimlerime göre, kadınlar haberi yaymakta oldukça iyidir. (Underhill 2012, s. 12)

2005 yılında sihirli bir istatistik öne çıktı: tarihte ilk kez, Amerika’nın en büyük şehirlerinde otuz yaş altı genç kadınlar güç kazanmak konusunda erkekleri sollamıştı. 2000 yılı itibariyle erkek ve kadınların ücretleri aşağı yukarı eşitlendiğinde, bu eğilim New York City’ye yayıldı. Beş yıl sonra New York City’nin beş ilçesinden birinde yaşayan yirmi bir ile otuz yaş arasındaki tam zamanlı çalışan kadınların eve getirdikleri para eş düzey işlerde çalışan erkeklerin ücretlerinin yüzde 117’siydi. Başka bir şekilde ifade edersek ortalama 30.560 dolar kazanan her erkek karşılığında, eşdeğer bir kadının hesabına 35.653 dolar yatıyordu. Dallas’ta kadınların erkeklerinkine kıyasla kazanç avantajı yüzde 120’ydi –ülkedeki en yüksek oran.- (Underhill 2012, s. 12)

Kadınlar da artık erkekler kadar çok kazanıyorlar ve bu kazançlarını da en iyi ve akıllı şekilde harcıyorlar.

Kadınların para kazanma gücündeki artış dünyanın her yerindeki istihdam rakamlarıyla paralellik gösterir. 2009’da o zamanın cari yüzde 8,5’lik istihdam oranıyla, Amerika Birleşik Devletleri’nden başlayarak yirmi beş yaşında olup kazançlı işte çalışıyor olma şansı kadınlar için erkeklerden daha yüksektir. (Underhill 2012, s. 12)

Son ekonomik durgunluk sırasında iş kayıplarının yüzde 82’si inşaat ve imalat gibi sektörlerde genellikle orantısız olarak temsil edilen erkeklerin başına geldi. Tarihsel olarak kadınlar eğitim ve sağlık gibi ekonomik dalgalanmalara daha dirençli alanlarda çalışır. Yurtdışı yolculuk yapmanın büyüleyici bulduğum yanlarından biri de çeşitli ülkelerde cinsiyet farklarının nasıl gözler önüne serildiğini gözlemlemektir. Amerika Birleşik Devletleri’nde olduğu gibi Brezilya’da da erkeklerin işsizlik oranı kadınlarınkinden daha yüksektir. (Underhill 2012, s. 13)

İşte bariz bir olgu: Ne kadar iyi eğitimliyseniz, iyi ücretli bir işte başarıyla çalışma şansınız o kadar yüksek olur. Erkek ya da kadın, liseyi bitirmeyi başaramadıysanız, işsizlik oranınız yüzde 73’lerde dolaşır. Lise diploması herhangi bir iş bulma şansınızı yaklaşık yüzde 5 arttırır, ama üniversite veya yüksek lisans derecesiyle birlikte mesleki fırsatlarınız tavan yapar. Kadınların lisans ve yüksek lisans eğitiminde bu kadar fala mesafe alıyor olmasının bir nedeni bu olabilir. Şu an Amerika Birleşik Devletleri’nde her 100 erkeğe karşılık 140 kadın lisans derecesi alıyor. 1969 ile 2000 yılları arasında üniversiteli erkeklerin sayısı sadece yüzde 39 arttı. Aynı süre içinde, üniversiteli kadınların sayısı yüzde 157 yükseldi. (Underhill 2012, s. 13)

Kadınların kariyerlerinde bu kadar ilerliyor olmalarının –gerçekten, bunu ne kadar vurgulasam az- çok önemli bir diğer nedeni bebeklerdir. Daha doğrusu bebeklerinin olmamasıdır. Daha da doğrusu bir bebeğin olup olmamasını, ne zaman ve kiminle olacağını seçme hakkıdır. Doğum kontrolü sayesinde cinselliği üremeden ayrıştırdık ve biyolojiden uzaklaştık. Üreme amaçlı kadın cinselliği sürekli bir değişim halinde ve oyun içindedir. Üniversite den mezun olduktan veya daha ileri bir derece aldıktan sonra, birçok genç kadın eş bulmak ve yuva kurmak için acele etmez. Bu da onlara, Amerika’nın yuva kurmak ve üretmek üzerindeki sosyal baskıların ülkenin daha küçük ve daha kırsal bölgelerine kıyasla daha az olduğu büyük kentlerinde bir mesleği sürdürme ve mesleğinde iyi para kazama zamanı, alanı, ivmesi ve lüksü verir. (Underhill 2012, ss. 14-15)

Maaşlı ya da ücretli kadın da görece yeni bir kavramdır. Kadınlar hep çalışmış olmakla birlikte, kadının ekonomik gücünün evrimi –kendisi ne isterse ona para harcayabilmesi- devrim niteliğindedir ve hızla ilerlemeye devam etmektedir. Eğer kadınlar çocuk sahibi olmama kararı alırsa gelirleri başka şekillerde harcanmak üzere serbest kalır. Kadının ekonomik gücünün bir diğer yanı da aktif değil pasif gelirlerdir. Pasif gelir ya bir mirasa ya da yatırım fonlarına yatırım yapan kocanın altmış dört yaşında, haftada yetmiş saatlik bir işin ardından, duvar tenisi kortunda bir kalp kriziyle yığıldığında dul eşine bıraktığı ganimete işaret edebilir. Hem Amerika Birleşik Devletleri’nde hem de Japonya’da çok önemli miktarda pasif gelir kadınların elindedir. Üstelik harcıyorlar da. Büyük yolculuklara çıkıyorlar. Harikulade kaplıca tatillerine gidiyorlar. Mezun oldukları lise ve üniversiteleri çok memnun ediyorlar. Torunlarına bir şeyler alıyorlar ya da özel okul ve üniversite ücretlerini ödemeye yardımcı oluyorlar. (Underhill 2012, ss. 15-16)

Otel, restoran, benzin istasyonu, müze, alışveriş merkezi, banka, oto galerisi ve giyim mağazalarından –akla gelen sadece birkaç örnek- sorumlu erkekler bu ortamları daha çok kadın dostu yapsalardı, kadınlar da buralarda bol bol para harcarlardı. Açıkçası, kadınların istedikleri şeylerin hiç de o kadar karmaşık olduğunu düşünmüyorum. (Underhill 2012, s. 16)

Dünyadaki kadınların çoğunluğu için temiz bir ortamda mıyım? Sorusu, evlerinde her odada, sık sık gittikleri her perakendecide, üzerilerinde giysi denedikleri her giyinme kabininde, yemek yedikleri her restoranda, bavul bıraktıkları her otel odasında, katıldıkları her sağlık kulübünde, daldıkları her havuzda ve girdikleri her tuvalette duydukları bir önsezi, bir gizli eğilim ve altıncı his ve bir titreşimdir. (Underhill 2012, s. 16)

Havayolu terminallerinden alışveriş merkezlerine, sinemalardan perakendecilere kadar bütün ortamlarda gözüme çarpan şeylerden biri kadınların, kuşkusuz erkelerden oluşan bir idari ekip tarafından kurulmuş ve tertiplenmiş standart ortamlardan duydukları yaygın rahatsızlıktır. (Underhill 2012, s. 16)

Erkekler her şeyi kendi algıları doğrultusunda planlar ve uygularlar fakat bu yapılanlar kadınları tatmin etmez. Onlar daha fazlasını isterler.

Çoğumuzun kasa ve paketleme bölümünde ödemesini yapan bir kadının arkasında sıra bekleme deneyimimiz olmuştur. Kasiyer kadına bir fiş verir –öyleyse neden artık ilerlemiyor? Oradan aceleyle ayrılmak yerine- ve bunu defalarca gördüm- kadın eşyalarını yeniden emniyete almak için ayrıntılı, neredeyse Zenvari bir işlem başlar. Madeni paralarını bozuk para çantasına koyar. Kağıt paralarını veya kredi kartını cüzdanına yerleştirir, sonra fişi paralarının yanına veya özel bir fatura bölmesine tıkıştırmadan önce gözden geçirir. Sonra hem cüzdanını hem de bozuk para çantasını –bazen her ikisi bir aradadır- el çantasının içine geri koyar ve çantanın fermuarını çeker ya da tokasını tutturur veya sıkıca kapatır. Aşağıya son bir bakış. Yok bir şey düşürmedi. Bir erkek bunu yapar mıydı? Bir kuyruğun oluştuğu benzer durumlarda erkeklerin çoğu kez satın aldıkları eşyaları bir yana kaydırdıklarını, böylece arkalarındaki kişinin ödemesini yapıp hemen oradan gitmesine izin verdiklerini gözlemledim. (Underhill 2012, s. 19)

Elektronik eşya mağazanızda, amacı sadece büyük bir ev eğlence sistemi satın almak olan bir kadın müşteriniz olabilir, ama satın aldığı şeye yer açmak için aracının koltuklarını yerinden çıkarmış olmasına rağmen, sistemi arabasına veya minibüsüne taşımak konusunda endişelidir. Erkeklerin birçoğu bu işin üstesinden gelemeyeceğini itiraf etmezdi, ama kadınların çoğu bu şeyin taşıyamayacakları kadar ağır ve külfetli olduğunu gayet iyi bilir. Kadın müşterinin endişesini hafifleten mağazadaki yardımın ücretsiz olduğunu ve hemen geldiğini –ve bahşişe müsaade edilmediğini- bildiren şu tabela nerede? (Underhill 2012, ss. 19-20)

Bir perakende mağazasını daha fazla kadın dostu yapmak onu bir şekilde daha az erkek dostu haline getirmekle sonuçlanmaz. İroni şudur ki kadınların yolundan yürümekle sonunda her şeyi hem kadınlar hem erkekler için daha iyi hale getirirsiniz. (Underhill 2012, s. 21)

2007 yılında Kennecott Land adıyla bilinen Utah merkezli bir inşaat şirketi, konut alıcısı kadınların çağdaş bir evde aradığını düşündükleri birkaç konsept sundu. Yönetim kurulu kadın mimarlar ve konut alıcısı kadınlardan oluşuyordu, ama bu özelliklerin bazılarını erkeklerin de beğeneceğinden oldukça eminim. Yani: Çocukları bir şekilde içine alan veya dahil eden bir mutfak. İdealde bu mutfak geniş bir oyun alanına açılan çeşitli yüksekliklerde tezgahlardan oluşur. Bu şekliyle mutfak sadece meyveli içecekler (smoothiess) veya nacho hazırlamaya adanmış bir mabet değil, akşam yemeğini hazırladığınız sırada Legolara, Amerikan Girl bebek evine, ufaklıkların ailenin bilgisayarından erişmeye çalıştıkları web sitelerine ve büyük hala Winnie’den miras kalan lambanın kırılmak üzere olup olmadığına göz kulak olabildiğiniz bir yerdir de. Katma yararı mı? Anne ve babanın yıllardır küçük bir restoran işlettiğini göstererek ne kadar şanslı olduklarını çocukların kafalarına işleyebilir. Bir olasılık da şudur: çocuklar ebeveynleriyle yan yana yemek pişirebilir, omlet çevirmeyi, çay demlemeyi, hamburger için peynir eritmeyi veya al dente linguini pişirmeyi öğrenebilir. (Underhill 2012, ss. 30-31)

Kennecott’un kadın pazarlama danışma kurulunun ortaya attığı bir diğer konsept aile banyosu fikriydi. Hayır, bütün ailenin üzerinde isimleri yazılı bölmelerde aynı anda bağırsaklarını boşaltacakları küçük bir odacık değil, bir kapı ile ayrılmış yan yana iki banyo. Bu şekilde anne ve baba sabahları bir yandan sırayla duş alıp dişlerini fırçalarken, bir yandan da çocukların okula gitmek üzere giyindikleri yan odada neler olup bittiğine göz atabilir. Bunlar ilginç şeyler, hatta daha da iyisi, hem kadınların nasıl yaşamak istediğini bilen hem de kendi evlerini geri almak isteyen kadınlar tarafından formüle edilmiş şeyler. (Underhill 2012, s. 31)

Mezolitik çağın sonuna kadar kadın en çok toplayıcı, ölü hayvan ve bitkileri toplamaktan büyük zevk duyan bir cins olarak biliniyor olabilir. Ama bugün toplayıcılık sadece yiyeceğin elde edilmesiyle ilgili bir şey değil, kadın o yiyeceği kendi inine, yani günümüzde mutfağına taşıdıktan sonra ona ne yaptığıyla ilgilidir. (Underhill 2012, ss. 35-36)

1880’ler ile yirminci yüzyılın başı arasındaki dönem mutfak gereçlerinin altın çağı olarak nitelenebilir. Bugün çoğumuzun doğal karşıladığı bir yığın mutfak zımbırtısının tüketici pazarını hiç olmadığı kadar etkisi altına alması o tarihlerdeydi. Sonuçta o dönemin evinden çıkmayan kadınını, hayatının nihai sonucu olduğunu düşündüğü esaretten azat eden ilk mekanize mutfak yaratıldı. Ekmek kızartma makineleri, yumurta çırpıcılar, krep tavaları, elektrikli öteberi. 1920’lere gelindiğinde bir kadın tüketici elektrikli süpürgeden çamaşır makinesine ya da ütüye kadar her şeyi satın alabilirdi –kutuları, gümüş çatal bıçak takımı için çekmeceleri ve doğramak ve dilimlemek için masif ahşap yüzeyiyle, çam ağacından bir metre seksen santimlik standart Hoosier mutfak dolabı da cabası. (Underhill 2012, ss. 36-37)

Levittown’da William Levitt, ön tarafta yer alan bir mutfağın çağdaş bir evin gündelik yerel kontrol merkezi işlevi görebileceği düşüncesiyle, mutfağı evin arkasından ön tarafa aldı. (Underhill 2012, s. 37)

Eğer kadın işten eve yorgun gelmiş ve hemen ailesi için yemek hazırlamaya koyulmuşsa, evin uzak bir köşesinde tecrit edilmek istemezdi. Daha ziyade mutfağın evin geri kalan kısımlarıyla açıktan açığa ve ahenkle kaynaşmasını isterdi. (Underhill 2012, s. 37)
Aradan geçen yıllar içinde, gerçek bir şömine-ocak ve hararetle yanan bir ateş olmadan da, mutfak bugünkü çağdaş evin sosyal merkezine dönüştü, artık sadece evin işlevsel bir bölümü değil, bir güzellik ve tasarım vitrini oldu. Ve sosyal merkezler de buna göre donatılmalıdır; bu da kimi zaman, çift yakıtlı Viking ocaklarından Sub-Zero buzdolaplarına ve granit tezgahlara kadar son teknoloji ürünü aletler demektir. (Underhill 2012, ss. 37-38)

Japon bulaşık makinesi tezgah üstü bir aygıttır örneğin. Bir Japon kadını için ideal mezuniyet hediyesi bir bilgisayar ve yazıcı değil, uyumlu renklerde çeşitli ev aletleridir. Bu armağanla kalmaz, ayrıca ona yetişkin yaşamına tek başına yaşayarak başlama hakkı da tanır. Japonlar ayrıca bekar kadını mahrem çamaşırlarını dışarıya göz önüne asma mahcubiyetinden kurtararak kendi mutfağında kurutmasına olanak sağlayan bir ev aletleri ürün grubu da üretti. (Underhill 2012, s. 39)

Merak ediyorsanız, bilgi içerikli reklamların hedef izleyicisi kadınlardır. (Underhill 2012, s. 41)

Bugün hikaye çok farklı. “Bir kadın için banyo iki şeyi yansıtır,” diyor Billie. “Birincisi konforu. İkincisi kendini ne kadar önemsediğini.” Peki, biz faydacı bir banyodan kendini yenileme vahası banyoya bu geçişi ne zaman yaptık? (Underhill 2012, s. 47)

Yazının devamı vardır. Devamı için tıklayınız.

Ahmet Kater tarafından hazırlanmış Bahçeşehir Üniversitesi “Marka Konumlandırmada Tüketici Kadın Faktörü” Yüksek Lisans Tezi’nden alıntı yapılmıştır.