Ah evet… kadınlar! Joe’dan alışveriş etmeyi kendine yediremeyenler, değil mi? Zavallı adam aradığınız her şeyi bulundurmaya çalışırdı, ama bu bile yeterli değildi. Aradıkları renk yoktu. Yeterince seçenek yoktu. Her taraf leş gibi puro kokuyordu. Elveda Joe. (Underhill 2002, s. 111)
Alışverişin yarattığı çağrışım dün olduğu gibi bugün de dişidir. Alışveriş dişidir. Erkekler alışveriş yaparken, kadına özgü bir eylem içindedirler. Bu nedenle, kadınlar kendi gereksinim ve isteklerine ayak uyduramayan her türlü perakendeciyi ürünü, Darvin’in çöp tenekesine atma gücüne sahiptir. Bir kanıt daha ister misiniz? İki kelime: Dikiş Makinesi. Söylenene bakılırsa 50’li yıllarda, Amerikan evlerinin yüzde 75’inden fazlasında dikiş makinesi varmış. Bugün bu oran yüzde 5’in altında. Haydi Joe; çekil oradan, sıra Bay Singer’e geldi. (Zaten bu dikiş makinesi devi, artık askeri silahlar alanına el atmış bulunuyor.) Kadınlar bir zamanlar, hem kendilerinin hem de tüm aile bireylerinin giysilerini diker ve sonra da bunları lime lime oluncaya kadar onarırlardı. Derken son otuz yılda yaşadığımız sosyo-ekonomik ayaklanma sonucunda, kadınlar sökülen düğmelerden daha karmaşık dikişlerle ilgilenmekten vazgeçtiler. (Underhill 2002, s. 112)
Kadın artık çalışıyor, erken kalkması, yola çıkması ve bir an önce işine gitmesi gerekiyor. Akşam da iş çıkışı evine dönmesi gerekiyor. Dikiş yapmaya hiç vakti yok. Çünkü evde ailesi yemek bekliyor ve yemek sonrası o günkü dizisini seyretmesi gerek ve sonrasında sabah yolda yaptığı makyajını temizlemesi, saçlarını taraması, dişlerini fırçalaması ve yarın ne giyeceğim konusunu, etrafındakilerin de desteğini alarak ve gardolap’ı karıştırarak kararlaştırması gerek. Hem daha ayakkabı ve uyumlu çanta seçimi var.
Peki ama, pazarlama dehası Sigmund Freud’un da sorduğu gibi, kadınların alışverişten beklentileri nedir? (Underhill 2002, s. 113)
İşte bu soruya gerçek manada yapacağı işle ilgili cevapları bulan perakendeciler başarıya ulaşacaklardır.
Kısa süre önce, bir İtalyan market zinciri için yaptığımız bir araştırmada ortaya çıkan ve et satış reyonuna yönelttiğimiz video kamerasından elde ettiğimiz bir görüntüyü ele alalım. Video filminde orta yaşlı bir hanımın et reyonuna yaklaştığını ve kıyma paketlerini eline alıp, incelemeye başladığını gördük. Bu işlemi son derece sistemli bir biçimde yapıyor ve paketleri teker teker ve dikkatle inceliyordu. Kadının alışverişi sürerken aynı yere gelen bir adam, elleri arkasında bakmaya başladı. Bir süre sonra adam bir paketi seçti, onu alışveriş arabasına attı ve hızla oradan uzaklaştı. Kadın hala paketleri incelemekle meşguldü. Sonra çocuklu bir çift geldi. Kadın, bebek arabasının yanında dururken, kocası eline aldığı bir pakete, kısaca göz attıktan sonra alışveriş arabasına getirdi. Karısı paketi inceleyip, olmaz anlamında başını salladı. Adam, kıymayı geri götürdü, bir başkasını seçip getirdi. Karısı baktı ve yine başını salladı. Sonunda kadının sabrı taştı ve kocasını bebek arabasının başında bırakarak, kendisi gidip eti aldı. Onlar uzaklaşırken, o orta yaşlı hanım sergideki son paketi de incelemeye başlamıştı. Derken, araştırmasının sonucundan emin bir halde ilk baktığı paketi alıp, arabasına yerleştirdi ve yoluna devam etti. Kadınları böylesine yenilmez müşteriler kılan nedir? Yaşamak için yemek gerektiğini savunurlar, tarihöncesi devirlerden beri tüylü mamutların peşinden koşmaktansa barınaklarında kalıp, kökleri, tohumları ve meyveleri toplama işini üstlenen kadınların yaptığına dikkat çekerek, becerikli alışverişin onların biyolojik bir eğilimi olduğunu ileri sürerler. Yemek için yaşamaktan yana olanlarsa, yüzyıllar boyunca her şeyi yönlendiren ataerkil tutumun kadınları evde oturmak zorunda bırakıldığını ve perakende alışverişte tüketici olmanın dışında, ticaret aleminden uzak tuttuğunu savunurlar. Daha da kesin olan şudur: Ev kadınını evin dışına çıkaran şey alışveriş olmuştur. Eski işbölümü alışkanlıklarına göre, tedarik işi esas olarak kadının göreviydi ve kadın bunu zevkle, ustalıkla ve sistemli bir biçimde yerine getirirdi. (Underhill 2002, ss. 113-114)
Alışveriş, kadınların dışarı çıkmasını ve zaman zaman ailenin pençesinden kurtulmasını sağlayan iyi bir bahaneydi. Kadının özgürlüğüne doğru atılan ilk adım; diğer yetişkinler, satış elemanları, mağaza sahipleri ve alışverişe çıkmış önceki kadınlarla sosyal ilişki kurmaya olanak sağlayan bir uğraştı. (Underhill 2002, s. 114)
Bugün çoğu kadın bir işte çalışıyor, dolayısıyla diğer yetişkinlerle dilediği kadar (belki de daha fazla) kişisel olmayan iş ilişkilerine giriyor. (Underhill 2002, s. 114)
Artık alışveriş iş, ulaşım, ev hayatı ve uyku arasına sıkıştırılması gereken bir koşuşturmaya dönüşmüştür. Büfe-marketler kadınların değişen yaşam koşullarından en çok yararlanan sektör olmuştur. Artık kadınlar, ellerinde uzun listelerle haftada bir düzenli olarak marketlere gitmek yerine, gecenin dokuzunda ertesi günkü yemek için evde süt ya da ekmek olmadığını fark ettiklerinde, ay ışığında bir koşu 7-Eleven’a gidiyorlar. Kataloglar, televizyondaki alışveriş kanalları ve internet üzerinden satışlar hep kadınların değişen sorumluluklarının sonucu gelişmiştir. (Underhill 2002, s. 114)
Kadınlar yemek pişirme, temizlik, çamaşır, çocuk bakımı gibi geleneksel görevlerinin bir bölümünü erkeklere devrettikçe, yiyecek, sabun, çocuk giyimi alışverişinden de ellerini çekiyorlar. Günün birinde kadınların alışveriş alışkanlıkları da erkeksi bir tarza bürünebilir ve görev aşkıyla inceleyen, araştıran müşteriler olmaktan çıkıp, birer al ve koş ustasına dönüşebilirler. Kesin olan bir şey varsa o da, perakendeciler açısından feminizm sonrası dönemin sağladığı bazı avantajların (kadınların daha fazla parası var) yine bu dönemin yarattığı bazı dezavantajlarla (kadınların bu parayı harcamak için daha az zamanları ve eğilimleri var) ortadan kalktığıdır. (Underhill 2002, s. 114)
Bununla birlikte alışverişe sosyal bir etkinlik olarak bakılması gerçeği hala geçerliliğini koruyor. Kadınlar bugün de arkadaşlarıyla birlikte alışverişe çıkmaktan, karşılıklı satın almaya itmekten ya da kazıklanmaya karşı korumaktan hoşlanıyorlar. İki erkeğin uygun bir mayo bulmak için birlikte alışverişe çıktıkları günü göreceğimizi hiç sanmıyorum. (Underhill 2002, s. 115)
İki kadın birlikte alışverişe çıktıklarında, tek başlarına olduklarında harcadıklarından daha fazla zaman ve para harcarlar. Bu kadınların, bir erkekle birlikte alışverişe çıkan bir kadından daha fazla para harcayacağı kesindir. Bir mağazada iki kadın, bir alışveriş makinesi gibidir ve akıllı perakendeciler bu davranışı teşvik etmek için –“Arkadaşınızla gelin, indirim kazanın!” gibi promosyonlar ya da soyunma kabinlerinin hemen dışında daha rahat deneme ve değerlendirme olanağı veren oturma yerleri gibi- ellerinden genel her şeyi yaparlar. Mağazanın içinde bir cafe’nin bulunması, kadınların alışveriş sırasında satış alanını görmeye devam ederek mola vermelerini sağlar. New York’taki ABC carpet mağazası bir adım daha ileri giderek, cafe’deki mobilya ve aydınlatma ünitelerinden tuzluk ve biberliğe kadar her şeyi, isteyen müşterilerine satmaktadır. (Underhill 2002, s. 115)
Burada Underhill’in (2002) değindiği konuya göre markanızı kadınların birlikte gelebilecekleri bir ortam olarak konumlandırmanın gerekliliği apaçık ortadadır. Konumlandırılacak markayı kadınlar için samimi, sıcak ve kucaklayıcı olarak ifade etmek, satışlar için kesinlikle faydalı olacaktır.
Birçok kadın için alışverişin, erkeklerin büyük bölümünün düpedüz yoksun olduğu psikolojik ve duygusal anlamlar taşıdığını kavrarsınız. Kadınlar alışveriş yaparken, sanki bir hayal dünyasında yaşarlar. Kendilerini bu arama ve karşılaştırma ortamının büyüsüne kaptırır, sergilenen ürünleri kullanacakları yerleri gözlerinin önlerinde canlandırırlar. Sonra sakince bir ürünün ötekinden üstün ve eksik yanlarını tartar, istedikleri ürüne uygun fiyata buldukları zaman da, bunu anında satın alırlar. Kadınlar alışverişin en ufak bir aşamasında bile başarılı olmaya özen gösterirler ve bu, ister bir kavun, ister bir ev ya da eş olsun en iyi olanı seçme yetenekleriyle gurur duyarlar. (Underhill 2002, s. 115)
Bir makarna reyonunda tüm makarnalar kocası ile birlikte alışverişe gelmiş bir kadın tarafından tek tek incelenir ve alınma kararı verilen makarna için de “hatırladın mı geçtiğimiz hafta Esra’nın bahsettiği ve Demetlerde yedikleri makarna bu.” İfadesini duyarsınız. Tabii ki koca bu diyaloğu hatırlamaz ve kadın “yaaa hani bahsetmiştim ya, bol sebzeli, kremalı ve çok lezzetli olan makarna” diye bastırır. Ve karar verilmiştir. Esra’nın, Demet’lerde yediği makarna önce sepetimize ve sonra da soframıza gelmiştir.
Aslında, alışverişin metafizik derinliğine inenler erkekler değil, kadınlardır. Biz insanların yaşam boyunca arama, yoklama ve sorgulama, sonra da gördüklerimizin en iyisini edinme, benimseme ve özümseme çabamıza ışık tutanlar kadınlardır. (Underhill 2002, s. 116)
Kadınların alışveriş ortamından beklentileri erkeklerinkinden daha fazladır. (Underhill 2002, s. 116)
Kadınlar genellikle daha sabırlı ve meraklı oldukları için, kendini yavaş yavaş ele veren bir mekanda çok rahat hisseder. Bu nedenle, neredeyse yarı trans halinde zaman geçirebilecekleri, kendi tempolarında ve rahatça dolaşacakları bir ortam isterler. Bir de itilme kakılma unsurunu, yani kadınların alışveriş yaparken arkadan toslanmaktan duydukları rahatsızlığı ele alalım. Bu rahatsızlık, kadınları bel seviyesinden daha aşağıda sergilenen ürünleri incelemekten kaçınmaya iter. Oysa, Amerika’da bu seviyede sergilenen ürünlerin sayısı küçümsenmeyecek kadar çoktur. (Underhill 2002, s. 116)
Kalabalığın içinde sıkışmış bir kadının orada çok fazla oyalanacağını sanmayın. Çok sıkışık koridorlardaki müşterilerin yüz ifadelerini inceleyin. Hatırlayacağınız gibi, birkaç kez toslandıklarında sinirlenmeye başlarlar. Hele siniri bozulan müşteriler hiç oyalanmazlar ve çoğu kez, almak üzere geldikleri şeyi almadan çıkıp giderler. Perakendeciler, neyi nerede satışa sunacaklarını belirlerken bunu hiç unutmamalıdırlar. (Underhill 2002, s. 116)
Kadınların toslanma duyarlılığı, mağaza tasarımı ve punto büyüklüğü arasındaki bir ilişkiyi de belirler: Mekan ne kadar dar olursa, kadın orada o kadar az kalır. (Underhill 2002, s. 117)
Kadınlar bir ürünü satın almadan önce incelemek isterler, özellikle de bu ürün piyasaya yeni çıkmışsa. (Underhill 2002, s. 118)
Home Depot bunu nasıl başardı? Kadınların artık eskisi gibi erkeklere bağımlı olmadığı sosyo-ekonomik gerçeğini göz önüne alarak başardı elbette. (Underhill 2002, s. 121)
Kadınlar polis, itfaiyeci, yönetim kurulu başkanı, sanal girişimci, başkan yardımcısı adayı olabiliyor da, kendine güvenen, tutkulu ve güçlü tamirciler olamıyorlar mı? Bence oluyorlar. Peki bu kadınlar gerekli aletleri almak için nereye gidecekler? Joe’nun hırdavat dükkanına mı? Hayır. Tipik hırdavatçı dükkanı tam anlamıyla ve ödün vermez bir biçimde erkeksi, hatta kadınlara karşı biraz da düşmancaydı. (Underhill 2002, s. 121)
Somun ve cıvata satan mağazalar yerlerini yaşam biçimleri satan mağazalara bıraktı. (Underhill 2002, s. 121)
Burada yine evini en iyi şekilde dekore etmek isteyen ve Underhill’in (2002) de belirttiği gibi karar alıcılar, yön vericiler ve tüketiciler kadın oldular. Üzerinde rengarenk deniz taşlarının bulunduğu klozet kapağı evimizde deniz konseptli havlularımız ve askılıklarımızla uyum içerisinde olacaklar.
Perakende nalburiye sektörü “montaj takımı” anlayışından, “evcilik oynayalım” anlayışına; yalnızca erkeklerin oynadıkları bir oyundan, erkeklerle birlikte oynadıkları bir oyuna geçiş yaptı. (Underhill 2002, s. 122)
İşte bu sebeple Underhill’in (2002) yukarıda belirttiği üzere, Ikea var ve kadınlar orada aileleri ile birlikte yaşıyorlar.
İşin içine kadınların girmesiyle birlikte herhangi bir boya, nalburiye malzemesi olmaktan çıkarak modaya dönüşmüştür. Çünkü, erkekler duvarlar çatlayıp dökülünceye kadar bunları boyamazlar; ama kadınlar duvarlar değil, kendileri bir değişiklik istediklerinde boya işine kalkışırlar. (Underhill 2002, ss. 122-123)
Dönüp teknoloji kanadına baktığımızda yine kadınların teknolojik ürünlere bakışlarının erkeklerden daha farklı olduğunu görürüz.
Çünkü, kadınlar ve erkekler teknolojiyi farklı biçimlerde kullanırlar. Erkekler teknolojinin kendine, göz alıcı özelliklerine, beygir gücüne, para saçarak caka satma yönüne hayrandır. Arabalara bilgisayarlar yerleştirilmeden önce, Amerika’da en çok rastlanan manzara, bir arabanın açılmış motor kapağı önünde toplanmış üç-dört adamın, karbüratörü ayarlayan ya da aküyü takan araba sahibini izlerken, ona sonu gelmez önerilerde bulunmalarıydı. Bugün aynı erkekler bir mangal çevresinde bir araya gelerek bilgisayarlarının kapasitelerini ya da modemlerinin hızını karşılaştırıyorlar. Dedikleri gibi, şimdi moda bu. (Underhill 2002, s. 124)
Kadınların ileri teknoloji dünyasına yaklaşımlarıysa tamamen farklıdır. Teknolojiyi alırlar ve bunu bir araca dönüştürürler. En gizemli ve karmaşık deneyimlerle dolu olanını bile, yararını belirtmek amacıyla çözümlemeyi becerirler. Kadınlar teknolojiye bakar ve onun amacını, nedenini –neye yarayabileceğini- kavrarlar. (Underhill 2002, s. 124)
Yazının devamı vardır. Devamı için tıklayınız.
Ahmet Kater tarafından hazırlanmış Bahçeşehir Üniversitesi “Marka Konumlandırmada Tüketici Kadın Faktörü” Yüksek Lisans Tezi’nden alıntı yapılmıştır.