Olur da yaşadığınız deneyim nedeniyle düşer bayılırsınız diye, elinde amonyak ruhuyla bir hemşire yürüyen merdivenlerin tepesinde sizi karşılardı. (Underhill 2012, s. 128)

Tanıdığınız hangi çağdaş kadının artık fiilen alışveriş yapmaya ayıracak üç ya da dört saati var? (Underhill 2012, s. 125)

Macy’s kadınlara kendilerini rahat hissedebilecekleri, sadece kadınların olduğu ve aradıkları her türlü kadın ihtiyaçlarını aynı çatı altında farklı farklı bölümlerde bulabilecekleri, paketinde duran bir eldiveni, bayan satış temsilcisinden isteyerek deneyebilecekleri, hatta istemeseler de bayan satış temsilcilerinin soruları ile denemeye yönlendirildikleri bir ortam sundu. Kadınlara düşlerini ve hayallerini deneme ve aynanın karşısında görme fırsatı sundu. Deneme ile birlikte diğer kadınların da fikirlerini almak kadınlara iyi geldiği gibi, bu durum Macy’s’in satışlarını da son derece olumlu etkiledi. Erkek bir yatırımcı fakat kadınları anlayan ve onlara kadınca yaklaşan bir yönetim ve satış stratejisi ile onlara dokunan ve onlara olmak istedikleri kişi olma fırsatını veren bir marka algısı. 1860’larda bu mucize bir metottu.

Tipik bir kadın tüketici kendini tek bir tasarımcıya bağlamaz. Sadece kendine uyan beğendiği elbise ve ona adıyla seslenen çantayı arar. (Underhill 2012, ss. 128-129)

Hangi kadının –hele bir de her an uyanabilecek bir bebekle birlikte hantal bir puset taşıyan bir anneyse bu kadın- büyük mağazanın üç ya da dört katını dolaşmak ve seçimlerini dikkatlice yapmak için vakti ve enerjisi vardır? (Underhill 2012, s. 129)

Vakti dar çağdaş kadının büyük mağazada alışveriş yapmaya –ve içinde kaybolmaya- zamanı yoktur. İşte bu yüzden mekan neredeyse boştur. (Underhill 2012, ss. 129-130)

Bir mağaza sadık bir müşteri tabanı oluşturmak için onca zahmet çektikten sonra müşteri tabanı oradaki giysilerin bir anda kendilerine uymadığını ve sorunlu olduğunu düşünürse o müşteriler kaçar. (Underhill 2012, s. 132)

Kadınlar kendi cinsiyetlerinin sınırlarını delmekte her zaman erkeklerden daha özgür oldular. (Underhill 2012, s. 133)

Üstelik perakendecilere, özellikle iç çamaşırı üreticilerine kırk yaş üzeri kadının bir mağazada genç emsallerinden çok daha fazla para ve zaman harcadığını, ilgisini buraya verdiğini defalarca göstermeme rağmen. Neden? (Underhill 2012, s. 134)

“Amerikalı kadınlardan alışverişe dair şimdi neler duyuyorsun?” diye soruyorum Wendy’ye. “Derim ki kadınlar –erkekler de- perakendecilerden beklentileri konusunda çok daha netler” diyor Wendy. “Ve perakendeciler henüz bunu pek anlamadılar. Tüketiciler hala değer, fiyat ve kolaylık arıyor. Ama bugün değer, fiyattan çok daha önemlidir. Bu iyi vatandaşlıkla ilgili bir şey, toplumun bir parçası olmakla ve büyük şeyleri kontrol edemedikleri için küçük şeyleri kontrol etmek konusunda insanlara yardım etmekle ilgilidir. (Underhill 2012, s. 137)

Kadınların küçük şeylerden zevk almaları konusunda, etkileyici yeni bir manikür ve pedikür salonu prototipine işaret etmekte fayda var. Tipik bir manikür-pedikür salonu kalabalık, loş ve fabrika gibidir. Göçmen bir kadın, çoğu kez sanki maske takmış bir yüzle kadın müşterinin karşısında oturur, müşterinin fazlalıklarını özenle makaslar ve cımbızlar. Müşterinin açısındansa aletlerin ne kadar temiz olduğunu bilmediği için gevşeyip rahatlamak zordur. Alternatifi, randevu gerektiren ve genellikle iki kat pahalıya mal olan günlük bir spa’dır. (Underhill 2012, s. 138)

Çağdaş kadın bir alışveriş merkezinde gerçekten ne arar? Yanıt: ailesi olan yirmi birinci yüzyıl kadını güvenli bir kaçış şekli arar. Bu kaçıştan aldığı zevkin bir unsuru da diğer insanlara bakmaktır. (Underhill 2012, s. 142)

Amerika Birleşik Devletleri’nde alışveriş merkezlerine gidenlerin yüzde 60’ı kadınlardır. Aynı anda birden çok görev yüklenmiş günümüz kadını için alışveriş merkezleri kendini her şeyin merkezine dönüştürmelidir. (Underhill 2012, s. 143)

Alışveriş merkezleri bir kadının anahtar yaptırabildiği, ayakkabı tamir ettirebildiği, uçak biletinin düzenlendiği, kuru temizlemecideki giysilerini ve o akşamın yemeğini aldığı bir yere dönüşmelidir. (Underhill 2012, s. 144)

Tavsiyem ne? Trende uygun satış yapın. Nitekim Rachael Ray kadınların kullanacağı bir tencere ürün grubu satar. (Underhill 2012, s. 146)

Dünyanın diğer bölgelerinde perakendecilik alanında neden bu kadar çok kadın dostu yenilik gerçekleştiğini merak ediyor olabilirsiniz. Neden “her şeyin merkezi, alışveriş merkezi” konsepti. Avustralya’da gelişirken burada neredeyse hiçbir adım atılmıyor? (Underhill 2012, s. 150)

Hollandalı tasarımcılar kadınların kendilerini –ve küçük arabalarını- belirlenmiş iki çizği içerisinden ziyade her şeyin üzerine yerleştirirken daha rahat olduklarını anladı. Erkekler, kendi biyolojilerinin etkisiyle, araçlarını bir hedef aralığında kullanırken daha rahattır. (Underhill 2012, s. 151)
Kadınlar için kabul edilebilir bir giyinme kabininin nasıl olduğuna dair bir liste tutalım: 1) üzerinde giysi deneyen bir kadının uyum sağlayabildiği güzel gösteren (yani, çok parlak olmayan) bir aydınlatma; 2) kadının a) kendini çeşitli açılardan görmek için etrafında dönebilmesi ve b) eğer ihtiyaç varsa, bebek arabasını emniyetli biçimde park edebilmesi için yeterli alan; 3) diğer her şeyden önemlisi, bir giyinme kabini temiz olmalıdır. (Underhill 2012, s. 151)

Hayatından memnun olduğunu onunla ilgilenildiğini bilen kadın daha uzun süre alışveriş yapacaktır. Her şey yolunda. (Underhill 2012, s. 152)

1958 yılında çiftçinin karısı için çamaşır makinesi küçük bir mucize olmanın yanı sıra zaman kazandıran olağanüstü bir araçtı. –çamaşırı bir derede elde yıkamak çok zaman alır.- (Underhill 2012, s. 155)

Kadınlar geleneksel olarak ocaktan sorumludur. Hormonlu değil, iyi süt isterler. Hakiki bir şeftali isterler. Gıdalarında kimyasal istemezler. Kızlarının on ya da on bir yaşında adet görmesini istemezler. –Kadın iç çamaşırı alanındaki çalışmalarımdan ortalama kadın göğsünün 1950’lerden bu yana yarım kup büyüdüğünü bilirim –genellikle endüstriyel tavuk ve sığır eti içine katılan bütün büyüme hormonlarına dayandırılan bir istatistik.- (Underhill 2012, s. 156)

Kadınlar hane halkının büyük çoğunluğunun gıda ve beslenmesinden birinci derecede sorumludur. (Underhill 2012, s. 157)

Eğer bir kadının bebeği varsa ailesi için yiyecek tedarik etmek şeklindeki ilkel dürtüsünü asla tam olarak kaybetmez. (Underhill 2012, s. 157)

Amerika Birleşik Devletleri’nde bebekli ve çocuklu düşük gelirli anneler için bir kupon programı bile bulunmaktadır; maliyeti 2008 tarım yasasıyla karşılanmaktadır. Amaç kadınları çiftçi pazarındaki ürünleri satın almaya ve aynı zamanda çiftçileri desteklemeye teşvik etmektir. Nerede yaşadığına bağlı olarak, bir anneye mevsim başına yaklaşık yirmi dört dolar değerinde kupon verilir. Ayrıca gıda kuponları da kullanılabilir. Beslenme derslerine katılır ve sonra kendisine yaşadığı yere en yakın çiftçi pazarının bir haritası verilir. WIC programı –kadın (Woman), bebek (Infant) ve çocuk (Child) sözcüklerinin baş harfleri– çok başarılı olmuştur. Bazı çiftçi pazarlarında sadece kupon geçer. Geçenlerde bahsi geçen bir Latin çiftçi sadece kupon satışlarından yılda 44.000 dolar kazanmış. (Underhill 2012, s. 159)

Zira çiftçi pazarları fazla eğitimli beyaz kadınlara yönelik temiz ve dürüst bir yer olarak şöhretlerini liberal, hali vakti yerinde tüketiciler için açık hava gıda pazarı görüntüsü vererek arttırmaya çalışıyor. (Underhill 2012, s. 159)

Mağazalar çok hoş biçimde aydınlatıldığından ve ışık soğuk ve çiğ olmadığından, tüketicilere –özellikle kadınlara- el değmemişçesine temiz gibi gelir. (Underhill 2012, s. 164)

Walmart’ın ana müşterisi çocuklarını yetiştirme mücadelesi veren bekar annedir. (Underhill 2012, s. 165)
…belli ki bu market çiftçi pazarları, dernekler ve kadınlar tarafından ateşlenmiş bir harekete karşılık vermektedir. (Underhill 2012, s. 166)

…sağlık ürünleri marketinin esas müşterisi kırk yaş üzeri kadındır. Market bugün hiç olmadığı kadar çok onun ihtiyaçları, ilgi alanları, sorumlulukları, dürtüleri ve küçük zevkleri etrafında düzenlenmiştir. (Underhill 2012, s. 168)

Yeni bin yılın eczane/sağlık ürünleri marketi henüz gelişimini devam ettiren bir iş, bir tür süregelen deneydir. Müşteri tabanı –hane halklarının kadın reisleri, bekar anneler, evli ve çocuklu anneler- teşhis etmiş olan sektör yüksek sesle merakını dile getirmekten kendini alamaz: “Bu kadınlara başka neler satabiliriz?” (Underhill 2012, s. 168)

Modern sağlık ürünleri marketi, günümüz süpermarketi ve kitlesel marketlerin (Walmart ve Target) hepsi aynı şeyin peşindedir –yirmi birinci yüzyıl kadınının alışveriş ihtiyaçlarına ve her günkü sorunlarına eksiksiz bir çözüm sunmak. (Underhill 2012, s. 169)

Kadınlar için bir kadınla etkileşmek büyük olasılıkla rahattır. Bir bakıcı diğerinin yardımını ve tavsiyesini arar ve bulur. (Underhill 2012, s. 171)

Dünyadaki her kadın kendisi için ve elbette, diğer kadılar için güzel görünmek istediğini bilir. (Underhill 2012, s. 174)

Zamanın başlangıcından beri kadınlar hep beraber görünüşleri için çok uğraşmışlardır. (Underhill 2012, s. 179)

İşin tuhafı Avon –zaman içinde Avon hanımları olarak bilinecek olan hevesli grubu- 1886 yılında kapı kapı dolaşarak kitap satan, pazarlığı perçinlemek için yanında küçük bir şişe de parfüm veren bir adam tarafından kuruldu. En çok rağbet gören parfüm oldu. Kitaplar boşuna debelendi. Yeni bir şirket oluşmuştu. (Underhill 2012, s. 180)

İç savaştan sonra, sanayi devriminin başlarında çok sayıda kadın işyerlerine, özellikle giyim sanayine akın etti. Kadınlar kendi paralarını kazanmaya ve kabul gören ölçüde özgürlüğün tadını çıkarmaya başladı. On dokuzuncu yüzyılın ortalarında organize perakendeciliğin ve ilk büyük mağazaların ortaya çıkması, düzenli bir şekilde hem marka yaratma hem de malları tedarik etme, dağıtımını yapma ve satma ihtiyacını zorunlu kıldı. (Underhill 2012, s. 180)

Kadınlar –ürünlere ulaşım soğuk ve saldırgan satış elemanları tarafından kontrol altında tutulan büyük mağazaların aksine- markalara göre düzenlenmiş güzellik ürünlerine dokunabilir, onları inceleyebilir ve hatta bazen deneyebilir. En önemlisi de, fiyatlandırmanın şeffaf oluşuydu. (Underhill 2012, s. 182)

Geçmişte kadın yüzünün farklı bölümlerini üç marka “sahiplendi”. Revlon renklerin sahibidir, yani dudaklar ve tırnaklar. Maybelline gözlerin sahibidir. Cover Girl cildin sahibidir. (Underhill 2012, ss. 182-183)
Sephora’nın yaptığı, geleneksel satıcı-müşteri dinamiğini yeniden keşfetmek oldu. Çalışan ile müşteriyi aynı koridorda yan yana getirmek suretiyle alışverişi sana karşı ben’den ziyade samimiyet ve sorun çözme etrafında şekillendirerek satıcı ile müşteri arasındaki geleneksel etkileşimi tersine çevirdi. Bir diğer artı da tüketicinin bütün ürünleri ve fiyatlarını bir arada görebilmesi ve hoşuna gidenleri hızlı ve etkili bir şekilde satın almasıdır. Sephora’nın bu icadı “açık satış” olarak bilinir. Fiyatlandırma şeffaftır, satış dostane ve işbirliğine dayalıdır ve her şey sergilenir –lüks markalar, özel tasarım ve hatta Urban Decay ve Buxom gibi popüler parıltılı markalar. (Underhill 2012, s. 186)

Sephora koku pazarını da dönüştürdü. En pahalı parfümler bile açıkta, böylece kadınlar onlarla yakınlaşabilir ve kişisel ilişki kurabilir. (Underhill 2012, s. 186)

Daha da önemlisi, Sephora makyajın anlamını değiştirdi. Yine mağaza içi makyaj uygulamasının insana hafif yollu cezalandırma duygusu verebildiği ve etrafınızda ergen oğlanlardan pis bakışlı ayakkabı satıcılarına kadar müşterilerin fır döndüğü büyük mağazayla karşılaştırıldığında, Sephora aynı deneyimi yaşamaya hevesli ve mutlu başka kadınlarla doludur. (Underhill 2012, ss. 186-187)
Yine de Aveda sadece tek bir marka satar, bu da Aveda’dır. Mağazaya Zen, spa benzeri bir bir duygu hakimdir. Satışa sunulan ürünler zarif ve güzeldir, sayıca çok fazla değildir. Aveda’daki atmosfer güzellik düşüncesiyle Sephora’dan daha fazla uyum içindedir. (Underhill 2012, s. 188)

Birçok çağdaş kadın tam teşekküllü bir güzellik çözümü aramaktadır. Rujları, saç bakımları, cilt bakımları ve kozmetiklerinin hepsinin bir çatı altında olmasını isterler. (Underhill 2012, s. 189)

Este Lauder’in bir zamanlar şöyle söylediği aktarılır, “Eğer bir kadının bana elini vermesini sağlayabilirsem, o kadın benimdir.” (Underhill 2012, s. 190)

Este Lauder şirketine ait bir diğer marka MAC’tir. MAC’i dünyadaki Aveda ve Sephora’lardan ayıran şey, şeftali ve krem renklerinin ötesinde –ve onlar da dahil olmak üzere- akla gelebilen her cilt tonu için –asya pazarı, Latin pazarı, Afro-Amerikalı pazarı, Ortadoğu pazarı- ürün satmasıdır. (Underhill 2012, s. 190)

Kadınlar romantik ilişkileri bittiğinde çoğu kez saç stillerini değiştirir. Bu bir ödül, bitiş ve başlangıçtır. Birçok kadının anne olduktan sonra yeni hayatı yaratmanın telaşsız pratikliğini vurgulamak istercesine saçlarını kısa kestirdiği bilinir. (Underhill 2012, s. 196)

Geçen sene Facebook’un nüfusunun yüzde 54,3’ünü oluşturan kadınlar şu anda yüzde 56,2’sini oluşturuyor. En son Business Week’teki bir makale bütün sosyal medyanın geleceğinin kadınlar etrafında döneceğini öngördü. (Underhill 2012, s. 202)

Varoluşsal kelime oyunları bir yana, Facebook’un kesin avantajları vardır –özellikle bugün bütün internet temelli sosyal medyanın ön saflarındaki kadınlar için. (Underhill 2012, s. 204)

Yazının devamı vardır. Devamı için tıklayınız.

Ahmet Kater tarafından hazırlanmış Bahçeşehir Üniversitesi “Marka Konumlandırmada Tüketici Kadın Faktörü” Yüksek Lisans Tezi’nden alıntı yapılmıştır.