Erkekler satın alır, kadınlar alışverişe çıkar ve her şeyin yüzde 80’ini alır (Pace 2011, s. 13)
5.7.1 Yaradılıştan Farklı
Bir Erkek için takım elbise mi arıyorsunuz? Neiman Marcus’un ana girişinden girer girmez her renk, beden ve stilde erkek takımlarını karşınızda bulursunuz. Oysa bir kadın yeni bir giysi ararken çok daha fazla egzersiz yapacaktır. Aynı kapılardan girip sola dönmeli, erkekler bölümünden uzaklaşıp parfümlerin ve kozmetiklerin arasına dalmalı, asansörün yamacındaki ayakkabı ve çantaların yanından geçmelidir. Tamamen kadın giyimine ayrılmış ikinci kata geldiğinde en sevdiği tasarımcının giysilerine gelene kadar gündelik giysileri ve pullu payetli gece elbiselerini uzun uzun inceleme fırsatı bulur. Bir kadın, yolu üzerinde başka bir şey almadan gideceği yere gider mi? Neiman’s gitmeyeceğini düşünüyor. Bir erkek, tasarımcı elinden çıkma bir takım için mağazanın bu en ücra köşesine gider mi? Hayatta gitmez. Neiman’s gibi akıllı satıcılar, kadınların aramayı, erkeklerinse son vuruşu yapmayı sevdiğini bilir, çoğu erkek alışveriş merkezinin tümünü kat etmeyi istemez. (Pace 2011, s. 13)
Pace’in (2011) de belirttiği gibi kadınlar hiçbir zaman alışverişte planladıkları ilk hedeflerine gitmezler. Kazak almak için evden çıkmışlardır fakat, eve tencere seti, renkli kemerler, dantelli bir perde hatta sebzeli graten ya da sebzeli noodle için alınmış bir sürü sebze ile geri dönerler. Ortada kazak da yoktur.
Kadınlar artık alışverişteki yeteneklerini iş dünyasına da taşıdı, satın anla müdürlükleri ve aracı pozisyonların yüzde 51’i kadınların elinde. Kadınlar pahalı malların çoğunu satın almakla kalmıyor, harcayacak paraları da var. Artık işgücünün yüzde 50’sini temsil eden kadınlar lisans ve yüksek lisans derecelerinde de öndeler. Kadınların bireysel harcama güçlerine bir de kocalarından ortalama on beş yıl fazla yaşamalarını eklerseniz paranın doğrudan onların çantasına yöneldiği sonucunu çıkarabilirsiniz. (Pace 2011, s. 15)
“Kadınlar bir numaralı pazarlama fırsatıdır. Tom Peters” (Pace 2011, s. 15)
Kadınlar, gereksinimlerini anlayacak ve alışverişi zevkli kılacak markalar istiyor. Pek çok satıcı ya da şirket bunu anlamıyor. Kadınların yeni bir bilgisayar, araba ya da finansal plan satın alma korkularını hoşlarına gidecek bir deneyime çevirebilecek pazarlamacıları büyük ödüller bekliyor. (Pace 2011, s. 15)
İstatistikler pazarlamacıların kadınlara çekici gelecek hizmetler tasarlama ve markalaştırma konusunda daha iyi iş çıkarmaları gerektiğini gösteriyor ancak erkeklere yapılan satışları arttırmak içinde üzerinde çalışılacak geniş bir alan var. Kadınlar bir satış elemanını daha kolay geri çeviriyor olabilir; ama onları ıskaladığınız taktirde sizi iki kaşınızın ortasından vuracak olanlar, erkeklerdir. (Pace 2011, s. 16)
İlk çağlardan bu tarafa, kadınlar her zaman ihmal edilmiş, ikinci plana atılmış, cadı diye yakılmış, seçme ve seçilme hakları neredeyse yirminci yüzyılda kendilerine verilmiştir. Bu sebeple ekonomi içerisindeki rolü hiçbir zaman görülmemiştir. Eğitim, eşit fırsatlar ve çalışma hayatına girmeleri ile birlikte kadın kendisinin gerçek tüketici olduğunu tüm dünyaya ve özellikle de erkek egemen piyasalara göstermiştir. Artık para onlarda, daha uzun yaşıyorlar ve hem kocalarından hem de anne ve babalarından büyük miraslar kalıyor ve dolayısıyla ekonomiye yön veren de onlar. Perakendeciler kadınlar ne isterse ona göre adım atar hale gelmişlerdir. Bu kaçınılmaz bir olgudur. Müşteri velinimettir sözü günümüzde kadın velinimettir’e dönmüştür.
Kabilesinin hayatta kalmasını sağlamak için bir kadının hangi özelliklerini sergilemesi gerekiyordu? İlk başta koku, tat ve işitme duyularının gelişkin olması, bölgesinin sınırları içinde olup bitenleri gözden kaçırmaması gerekliydi. Kadınlar kabileleri içinde tartışmalarda arabuluculuk yapıyor ve bunları çözüme bağlıyorlardı. Dolayısıyla pek çok konuyu tartabiliyor olmaları gerekiyordu. (Pace 2011, ss. 17-18)
Ve Kadın Özgürleşti; 1960’larla birlikte dünya daha önce hiçbir kuşağın yaşamadığı kadar çok değişim yaşadı. Teknoloji çağının şafağı, yurttaşlık hakları hareketi, Vietnam savaşı, cinsel devrim, ve kadın hareketiyle çakıştı. FDA’nın 1960’ta doğum kontrol hapını onaylaması ve 1963’te eşit ücret yasasının yürürlüğe girmesi kadınların “erkek” mesleklerine girmesi için katalizör oldu. (Pace 2011, s. 18)
Kadın beyninin sol yarımküresinde dil becerileri için ayrılmış nöronların sayısı erkeklerinkinden yüzde 11 daha fazladır. İki yarımküreyi birbirine bağlayan ve aralarındaki iletişimi kolaylaştıran corpus callosum, beynin büyüklüğüne göre kadınlarda yüzde 23 daha büyüktür. Bu güçlü bağlantının, kadınların duyularının ve toplumsal farkındalıklarının neden daha kuvvetli olduğuna ve görünüşte rasgele dosyaları birbiriyle ilişkilendirebilme yeteneklerine mantıklı bir açıklama getirdiği düşünülüyor. (Pace 2011, s. 20)
Östrojen ve progesteron seviyeleri kadın ergenliğe ulaştıktan sonra menopoza girene kadar aylık bir döngü içinde değişir. Östrojen, beynin daha tetikte olmasını sağlar, duyuları güçlendirir, yeni bilgilerin daha iyi sindirilmesine olanak tanır ve genel bir memnuniyet hali verir. (Pace 2011, s. 23)
Pace’in (2011) de yukarıda belirttiği üzere, kadınlar metabolik olarak her ay yenilenmektedir ve bu yenilenme evrelerinde farklı psikolojik dönemler yaşarlar. Hastalanma öncesi iştahları açılır, sürekli acıkırlar ve tatlı türleri şeyler tüketmek isterler. Bu dönemlerinde yemek ihtiyacı kadınlar için öncelikli ihtiyaçtır. Süpermarketler kadınların bu dönemlerini yakalayabilseler, sepet ortalamalarını iyi derecede artırabileceklerdir.
Yine kadınlar hastalık dönemlerinde farklı ürünlerin tüketimlerine odaklanırlar ve ped ürünlerinde kadınlara en rahat ve güvenli olmayı sağlayabilen marka bu pazardan büyük pay kapacaktır. Hastalığın bitmesi ile birlikte kadın kendisinin çevresine güzel görünmesini sağlamak ve rakipleri ile rekabet etmek adına görünümü ve kozmetiğine harcama yapma eğiliminde olacaktır.
Bir kadına yapacağınız satış daha uzun zaman alabilir çünkü bu satınalmanın hayatını ya da işini ne şekilde etkileyeceğini değerlendiriyordur. (Pace 2011, s. 23)
5.7.2 Satınalma Bilimi
Maya Angelou zekice ifade etmişti: “Söylediklerinizi unuturlar. Yaptıklarınızı unuturlar. Onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi asla unutmazlar.” (Pace 2011, s. 32)
Ona aldığınız bir çiçeği ya da unutulan bir sevgililer günü ya da yıldönümünü asla unutmazlar. Hislerini önemsediğinizi ya da önemsemediğinizi mutlaka bir yerlere kaydederler. Bu kayıt markanız için de olabilir ve markanız için kötü bir kayıt yapmak istemezsiniz. Kadınlar için yapılan kayıtların silinmesi ya da düzeltilmesi, erkekler kadar kolay olamayacaktır.
Kadınlar Maksimize Eder ve Sentezler; Kadınlar satın alma kararlarını ürünün hayatlarını hangi şekillerde etkileyeceğini değerlendirerek ve sonra da bu bilgiyi mükemmel çözümü bulmak için sentezleyerek verirler. Bir erkeğin beyni bir dosya dolabına benziyorsa, unutmayın bir kadının beyni de büyük bir masa gibidir. Kadın, beyninin kocaman çalışma masasında yığılı bir sürü bilgiyi gözden geçirir ve bu ürünün hayatının pek çok dosyası üzerindeki etkisini sentezler. BMW satıcısına yaptığımız ziyarette Phil sadece sürüş deneyimine odaklandı. Bense arabayı kullanırken yaşayabileceğim tüm diğer deneyimleri düşündüm. Bir bardak tutucusundan yoksun muhteşem bir arabanın benim sürüş ihtiyaçlarımı karşılamıyor oluşu da tam bu yüzden. (Pace 2011, s. 35)
Sabah evden kahve bardağı ile çıkan ya da yol üzerindeki bir istasyondan alacağı bir sıcak kahveyi seyahati süresince elinde tutmasını bir kadından bekleyemezsiniz. Zaten elleri de meşguldür. Çünkü daha işe gidene kadar o günkü halini yüzüne yansıtmak için dudaklarını büyük bir özenle rujlamalı ve yüzünü allık, fondeten gibi ürünlerle renklendirmelidir. Hem araba kullanıp hem de göz kalemi çekmeyi yalnızca kadınlar yapabilecek yetenektedir.
Kadınlar bugün kullandığımız birçok ürünün kullanımına incelik ve hassasiyet kattılar, erkekler için bir rende sadece kaşar, soğan, patates v.s. ürünleri rendelemeye yarar. Fakat bir kadın için bu aynı zamanda gösterişin bir ikonudur. Sapının rengi mutfaktaki diğer ürünler ile uyum içinde olmalı ve görsel olarak da çok yer kaplamamalıdır.
5.7.3 Farklı Dürtüler
Kadın İçin Önemli Olan Yuvasıdır; 1996 Amerikan Futbol Ligi şampiyonası kampanyasında Cadillac, hatalı bir şekilde erkeklerin ve kadınların lüks bir araba alırken aynı dürtülerle hareket ettiğini varsaymıştı. Kendi ayakları üzerinde durarak zengin olan kadınların en çok bağımsızlığa, fethetmeye, mükemmeliyete ve bir kadın kahramanın yolculuğuna değer verdiğini düşünüyorlardı. Ancak esas noktayı tamamen gözden kaçırmışlardı. Bir kadın otuzuna geldiğinde prenses masallarını bir kenara bırakmıştır, sorumluluklarla dolu bir hayatın tam ortasındadır. Artık mükemmeliyet hayalleri kurmadığı gibi, hayatın mükemmel olabileceği fikrine gülüp geçiyordur. Tarih boyunca kadınlar en çok, kendisinden sonra gelen iki nesli hayatta kalmaya hazırlamakla ilgilenmişlerdir. (Pace 2011, s. 41)
Kadınlar ilişkilerini besleyecek ve hayatlarını biraz kolaylaştıracak ürün ve hizmetleri satın alır. (Pace 2011, s. 41)
Cadillac’ın başarısızlığından on yıl sonra Toyota hedefi on ikiden vurdu. Kullandığı bir reklamda araba hareket etmiyor bile, kadının ihtiyaçlarını karşılamak için orada bekliyor. Evin (yuvasının) ne kadar güzel olduğuna ama kesinlikle mükemmel olmadığına dikkat edin. Çatıda oyuncak bir uçak duruyor, bahçede oyuncaklar saçılmış, arabasıyla çıkmadan önce bisikletleri yoldan çekmesi gerekecek. Ama bu gerçek. Kendi hayatıyla arasında bağlantı kurabilir. Verilen mesaj Toyota Sienna’nın böyle bir evde yaşayan bir kadının işine yarayacağıdır. Böylece, “Benim hayatım da buna benziyor” diyebilen bir kadına “Toyota Sienna bana göre bir araba” dedirtiyor. (Pace 2011, s. 42)
Özsaygı: Kadının İçkin Görevi; Unilever 2003’te Dove Markasını genişletip piyasada tutmuş olan Dove sabunun yanına geniş bir sağlık ve güzellik ürünleri yelpazesi eklemek için başlattığı reklam kampanyasında tüm kadınların güzelliğini ve özgüvenini övmek için süper modellerin yerine sıradan kadınları öne çıkardı. Hem kadınların kalbini fethetti hem de ilk seri reklamları sohbet programlarından kadın dergilerine kadar medyada geniş yer buldu. Unilever medyada bu çapta yer almanın paralı reklamların otuz katına bedel olduğunu kaydetti. (Pace 2011, s. 45)
5.7.4 Erkekleri ve Kadınları Ne Etkiler?
Kadınlar İçin Zamanı Maksimize Edin; Kadınların en sık yaptıkları işleri saptayın ve sunduklarınız arasına listenin ilk üç sırasındakileri ekleyin. (Pace 2011, s. 56)
On beş dakikalığına Mango mağazasına giren bir kadın hiçbir zaman (içeride bir yangın alarmı çalmadığı sürece) on beş dakikada mağazadan çıkmayacaktır. Kadın zaten kendi kendine orada kalmak için bin bir türlü gerekçe sunacaktır. Bir de perakendeciler mağaza içindeki geçirilen zamanı daha da arttırabilirlerse düşünün tüketimdeki artışı. İşte bu noktada markanın kadını yakalama şekli çok önemlidir.
5.7.5 Sizin Hedefiniz Bakanın Gözleridir
Kadınların Başlarının Arkasında Gözleri Vardır; Eskilerin, “Annenin başının arkasında gözü vardır” sözü büyük bir abartıdan çok hafif bir mübalağa, öyle anlaşılıyor. Başkalarının üzerinde ve aşağısında her iki tarafta da en az 45 derecelik bir açıyla kadınların periferal görüş alanı erkeklerinkinden daha geniştir. Akıllı perakendeciler esas malları mağazanın köşelerine yerleştirerek kadınların doğuştan gelen her şeyi görme yeteneğinden yararlanır. (Pace 2011, s. 69)
İster perakendeci olun ister hizmet pazarlıyor olun kadınları hedef aldığınızda ona gereken ürün ve hizmetleri düşünün. Sunduğunuz ürünü ya da hizmeti öyle bir konumlandırın ki kadın ihtiyacı olanı almak için aramaya çıktığında -ki kadın sürekli bir arama halindedir- bunları görsün. (Pace 2011, s. 69)
Kadın İçin Görmek İlişkilendirmektir; Erkek beyni, Nerede? Nereye gidiyor? Ne kadar hızlı gidiyor? Sorularıyla çalışırken kadın beyni, Bu ne ve benimle nasıl bir bağlantısı olabilir? Diye düşünür. Erkekler hareket karşısında kendilerinden geçerken kadınları cezbeden şey duygulardır. Havada dönen bir obje kadının da gözüne çarpacaktır ama o, bu objeyi uzatmak yerine muhtemelen başını kollayacaktır. Bir kadının dikkatini çekmek için kendisiyle arasında bağlantı kurduğu insanların yüzlerini kullanın. Arkadaşlarına ve ailesine benzeyen, kendisi gibi görünen kadınların resimleri ona hitap edecektir – unutmayın kadınlar bağımsızlığa değil karşılıklı bağlılığa değer verir. (Pace 2011, s. 72)
Kadınları kazanmak için üstün mühendislik hakkındaki derinlemesine yorumları bir kenara bırakın. Bunun yerine ürününüzün ya da hizmetinizin güvenilir olduğunu ve ihtiyaç duyduğunda çalışacağı konusunda onun içini rahatlatın. (Pace 2011, s. 75)
Görüş Konusundaki Bilginizi Kullanın; Kadınların dikkatini insan yüzü çeker. Dokuyu ve renk zenginliğini tercih ederler. X’in dikkatini çekecek bir reklam hazırlarken özellikle zengin kırmızılar, turuncular, yeşiller ve bejler kullanın. Kadınlar özellikle bu renklere karşı duyarlıdır. Biraz da dokudan faydalandınız mı kadınlar sırt çeviremez. Bir kadına satış yaparken ürününüzün ya da hizmetinizin işe yarayacağı konusunda onun içini rahatlatmak için zaman ayırın. Mümkünse ürünün nasıl kullanıldığını uygulamayla gösterin ve aldığı ürün ya da hizmetin onun ve yuvasındakilerin hayatını kolaylaştıracağını garanti eden sorunsuz kurulum ve servis planlarını her zaman için önerin. (Pace 2011, s. 76)
5.7.6 Akıl ve Tutku
Lezzet Meselesi; Kadınların tatlı, şekerli tatları seviyor olması çikolata üreticilerinin gözünden kaçmadı, bira ve atıştırmalık üreticileri de erkeklerin tuzlu ve acı tatlara olan düşkünlüğünü hedef alıyor. (Pace 2011, s. 83)
Eğer gıda işinde kadına yönelik bir çalışma yapacaksanız, serotonin salgılamayı sağlayacak ve iştahını arttırarak masadakileri de peşinden sürükleyecek atıştırmalıklar ikram edin. Hele bir de aylık hastalık dönemi öncesindeyse, kadını tutmak ne mümkün.
Hedef müşteriniz kadınlarsa bir mum yakın, özellikle de vanilya ya da çikolata kokulu olanlardan. Öyle anlaşılıyor ki, burularına bu tatlı kokular geldiğinde kadınlar daha çok para harcıyor. Tatlıdan bahsetmişken – kadın müşterilerinize yiyecek satıyor ya da sunuyorsanız şekerli şeyler sunmayacak olursanız hata yaparsınız. En popüler ürününüzün yanına çikolata tabağı koyun, kadınlar yanından ayrılmayacaktır. Bir kadınla bir anlaşma yaptığınızda sağ elini mengene gibi sıkmayın. Oldukça hassas kemik yapısı ve cildi ona sizin elinizi bir daha asla sıkmamasını söyleyecektir. (Pace 2011, s. 87)
5.7.7 Onlara Üzerinde Konuşacakları Bir Konu Verin
Kadınlar, yeryüzünde anneler ve bebekleri olalı beri bebeklerinin gözlerine yakından bakar. Erkeklerin aksine kadınlar göz teması konusunda hem rahattır hem de bunu isterler. Kadın müşterilerinizin karşısına oturun ve hizmetinizi anlatırken gözlerinin içine bakın –omuzunun üzerinden değil. Etkileşimin en önemli parçası kuracağınız müşteri ilişkisidir. (Pace 2011, s. 99)
Kadın bir müşteri her zaman karşısındaki ilgilinin aktif bir dinleyici olup olamayacağını gözler. Eğer aktif bir dinleyici olduğunu anlarsa ilişkiyi devam ettirir, devam eden bir ilişkinin sonucu da o gün olmasa dahi ilerleyen bir dönemde hem kendisi için hem de arkadaşları için bir satışın gerçekleşmesi demektir.
Kadın müşterinize satış yaparken sohbetinizin dallanıp budaklanmasına izin verin. Masada birden fazla konu olduğunda kendini rahat hisseder ve zamanla bu konuları birbiriyle bağlayacaktır. O sadece satın alacağı parkenin hayatını hangi açıdan etkileyeceği üzerinde konuşuyordur. (Pace 2011, s. 100)
Pace’in (2011) de ifade ettiği gibi, bir kadın müşteri ile yaptığınız sohbette kendinizi son noktada bu konuya nerden geldik? Biz kivinin yüz maskesi olarak kullanılmasının kan akışını hızlandırıp hızlandırmadığını konuşmuyor muyduk. Peki komşunun balkona astığı kilimin kivi ile ne ilgili olabilir ki?
5.7.8 Duygu Ekonomisi
Erkekler ve kadınlar duygusal olayları işlemden geçirmek ve hatırlamak için farklı beyin ağlarını kullanıyor. Bu ağlar farklı seviyelerdeki cinsiyet hormonları tarafından da etkilendiğinden müşterinizin size ve önerinize karşı duygusal tepkisi cinsiyetine bağlı olarak temelden farklı olacaktır. (Pace 2011, s. 104)
Kadın müşteri adayınızla konuşurken siz de öykünüzü insanlar üzerine kurun, şirket, teknoloji ya da ürün üzerine değil. (Pace 2011, s. 116)
Bu ürün sizin hayatınızı kolaylaştıracak ve aynı zamanda görünümüyle de etrafınızdaki diğer insanlardan farklı görüneceksiniz. Bir kadının duyabileceği en sihirli cümlelerden birisidir herhalde, bu cümle.
Kadınlar insanlarla arasındaki bağlantılara güvendiğinden kadın müşteri adayınızın dostları, iş arkadaşları ya da akrabalarıyla aranızda bir bağlantı bulmanız size baştan bir güven kazandıracaktır. (Pace 2011, s. 117)
Benim annem de bu çorapları kullanıyor, benim eşim de bu göz kaleminin her rengini kullanıyor ve en çok da sizin tercihiniz olan bu rengi tercih ediyor. Muhtemelen bu senenin en çok rağbet gören ürünü bu olmalı.
Ahmet Kater tarafından hazırlanmış Bahçeşehir Üniversitesi “Marka Konumlandırmada Tüketici Kadın Faktörü” Yüksek Lisans Tezi’nden alıntı yapılmıştır.