Konumlandırma kavramı/ perspektifi ilk olarak Reis ve Trout (1972-1978) tarafından pazarlama ve iletişim gündemine getirilmiştir. Jack Trout ve Al Reis 1972’de Advertising Age’de konumlandırma yaklaşımını açıklayan temel makalelerini yayınladılar. 1978 yılında ise yaklaşımın 10 yıllık değerlendirmesini yaptıkları bir diğer makale daha yayınladılar. Bu iki klasikleşmiş makaleden yola çıkarak, geçmişte isleyen stratejiler geçerliliğini yitirmiştir. Artan iletişim hacmi ile birlikte tüketici- zihni savunmaya geçmiştir. Sunulan birçok bilgi izlenmesine rağmen reddedilmektedir bu da iletişimi etkisizleştirmektedir. Genellikle tüketici zihni önceki bilgi ve deneyimleri ile eslesen bilgileri kullanmaktadır. (Uztuğ 2009, The Brand Age s. 60)

Konumlandırma yeni bir yaklaşım olarak olası tüketicilerin zihninde tam bir değişim yaratılması olanağını sorgulamaktadır. Bu nedenle de tüketicinin zihninde neyin yapılandığını kabul etmeyi ve bu çevrede çalışmayı dile getirir. Birçok ürün kategorisinde müşterilerin ürünlerde büyük bir farklılık algılamadıklarını, bu nedenle marka tercihinin marklar arasında akılcı bir araştırma ile temellenmeyeceğini noktasından hareket etmektedir. Bu nedenle konumlandırma yaklaşımı tüketicinin zihninde bir konum elde etmeyi ve korumayı önermektedir.

Reis ve Trout konumlandırma yaklaşımı, rakiplerin belirleyici rolünü pazarlamayı savaş ile benzeştirerek açıklamaktadır. Reis ve Trout rakipleri dikkate almadan pazarlama oyununun kazanılamayacağını belirtmektedirler. Konumlandırma kavramı, ürünler arasında yapısal farklılıkların azaldığı bir Pazar tanımı ve kabulüne bağlı olarak artan rekabetçi pazar yapısında geliştirilmiş bir öneridir. Konumlandırma yaklaşımının bir diğer önemli varsayımı, birçok ürünün diğerlerine –rakipler- göre algılanıyor değerlendiriliyor olmasıdır. Aynı zamanda gelişen iletişim sonucunda mesaj bombardımanı altında kalan tüketicilerde markalara yönelik iletişim etkisi azalmaktadır.
Ayrıca çok da bilgi talep etmeyen tüketicilere yönelmek gerçekçi bulunmamaktadır. Tüm bu varsayımlar sonucunda bir ürünün gerçek farklılığının ancak konumlandırma ile gerçekleşeceği iddia edilir. (Uztuğ 2009, The Brand Age s. 60)

Konumlandırma, özellikli Pazar bölümü ile birlikte ürünü hedef tüketicilerin ürün kategorisindeki referans çerçevesine yerleştirmek olarak tanımlanabilir. İdeal olarak her pazarlama/ iletişim planını bir konumlandırma stratejisini içermesi gerektiği kabul edilir. Bu strateji,

a- Konumlandırma hedefleri
b- Ürünün konumlandırma ifadesi
c- Hedef tüketicilerde özellikli bir yararın konumlandırılmasını
d- Mevcut pazarda bu konumun anlaşılmasını içermektedir.

Marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır. Bu anlamda marka konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade eder.

Başarılı bir marka konumlandırma, rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma ve geçerli ve olumlu karşılanan nitelik yada çağrışımlarla geliştirilen” eklenen değerin” geliştirilmesidir. Markalarının yaratacakları ”eklenen değerin” tüketiciler için bir anlam

ifade etmesi son derece önemlidir. Sonuçta konumlandırma, marka iletişiminin strateji ekseni olarak bütünleştirici bir çerçeve sağlar. (Uztuğ 2009, The Brand Age s. 61)

Bu dünya gerçekler dünyası değil, algılamalar dünyasıdır. Yani tüketici ne biliyorsa doğrudur ve haklıdır. Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım yeni ve değişik bir şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanı ustalıkla yönetmek ve yine var olan bir takım bağlantıları yeniden düzenlemektir.(Kocabaş ve Elden 1997, s. 52)

Konumlandırma, satın alıcıların zihninde yeni konumlar elde etmeye, ürünleri yeni konumlara taşımaya çalışmaktadır. Böylece rakiplere göre bir üstünlüğü geliştirmeyi ve yaygınlaştırmayı amaçlamaktadır. Bu, özellikle ağır rekabet koşullarında manevra yeterliliğin sınırlılığının söz konusu olduğu pazarlarda önemlidir. Rakiplerin ve rekabetin yoğun olduğu pazarlarda tüketiciler, daha fazla seçeneğe sahiptirler ve ürünler hakkında daha sorgulayıcıdırlar. Konumlandırma, pazarlama karmasının tüm öğelerini etkileyecek stratejik bir araç olarak rekabetçi üstünlüğü biçimlendirmektedir. (Uztuğ 2009, The Brand Age s. 61)

Marka konumlandırma, marka kimliği öğeleri ile uyumlu bir şekilde farklılaştırıcı bir değerin tüketicilerde yaratılma çabası olarak ta tanımlanabilir. Marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır. Bu anlamda marka konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade eder. (Uztuğ 2003, s. 72)

Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi kişilik ve kimlik öğeleri ile hatırlanacağını belirler. (Uztuğ 2003, s. 71)

Reklam terimleri sözlüğüne göre konumlandırma “isletmelerin tüketici zihninde rakip mallara kıyasla malının faydasını ve algılanabilirliğini yaratma çabasıdır”. Marka değerine ulaşmak için doğru konumlandırma şarttır. Ne kadar başarılı bir kimlik ya da ürün çıkarılırsa çıkarılsın eğer konumlandırma doğru olarak yapılmamışsa markalaşma başarısızlıkla son bulur. Bu nedenle, farklı, yaratıcı, çarpıcı bir konumlandırma gereklidir. Farklılaşma ve konumlandırma, birbirinden ayrılmaz iki kavramdır. Farklılaşma sağlanamadığı sürece tüketici zihninde konumlamada mümkün olmaz. Günümüzde markaların savaş alanı tüketici zihnidir. (Pira, Kocabas ve Yeniçeri 2005, s. 107)

Konumlandırma tüketicilere, ürünlerin nasıl sunulduğu ve neyin sunulduğundan çok bir ürün veya markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığını aktaran bir ifade biçimidir ve bu nedenle marka yönetiminin temel konusu olarak değerlendirilir. (Uztuğ 2009, The Brand Age s. 61)
Markanın tüketici zihninde belirli bir yer edinmesini hedefleyen marka stratejileri için geçerli olan beş temel nokta bulunmaktadır: (Uztuğ 2009, The Brand Age s. 61)

a- Pazarlama işlevlerini kolaylaştıran bir süreçtir.
b- Hem makro hem de mikro düzeyde pazarlamaya uygulanabilir.
c- Tüketicinin belli bir mamul için algıladığı konum, mamulün gerçekçi fiziksel karakterine veya tutundurma çabalarıyla, firma tarafından yaratılmış fiziksel varlığı olmayan imajlara dayanabilir.
d- Konumlandırma tüketiciye yönelik olmalıdır.
e- Konumlandırma ancak dayandığı araştırma iyi olursa başarılı olur. Araştırma, tüketicilerin ihtiyaçları algılamaları, tutumları ve mamulü kullanma biçimleriyle başlamalı, tüketicinin belli bir konuma nasıl tepki gösterdiklerini ortaya çıkarmak ile sona ermelidir.

Konumlandırma markamızın tüketici tarafından nasıl algılanmasını istediğimizin belirlenmesidir. Dünyanın bütün başarılı markaları çok iyi konumlanmış markalardır. Örneğin Diesel sıradan giyim trendlerini ve moda döngüsü içindeki kısırlıkları reddeden marka olarak konumlanmıştır ve iletişimden ürün tasarımına bütün pazarlama iletişimi faaliyetlerini bu durusuna uygun olarak yürütmektedir. Diesel’in kurucusu Renzo Resso bir röportajında; “Ne kadar sattığımla değil, yasam kalitesi ve gençler için bir referans noktası olmak ile ilgiliyim” diyerek markasını canlı tutmanın ipuçlarını da vermektedir. (Borçam Güven, Moda Osmanbey Dergisi, Aynı Malı Deme George! )

Üretici bir takım vaatlerde bulunmakta ve bir bedel istemekte, tüketici o yararı o bedele değer bulursa alış veriş gerçekleşmektedir. Vaatsiz bir marka olmaz. Bu vaatlerin sunuş şekli teknik bir konu ve uzmanlık istemekte, işin içine duygular, duygusal yararlar, hedef kitle seçimi, fiyat stratejisi, marka kişiliği gibi unsurlar girmektedir. (Borçam, Güven, Patent ve Marka Dergisi, Markanız Tüketici Nezdinde Korunuyor mu? )

Başarılı bir marka konumu için izlenecek adımlar aşağıdaki şekilde ele alınır: (Batı İslam 2009, The Brand Age s. 67)

a- Rakiplerin (rakip mamullerin) tanımlanması,
b- Rakiplerin (rakip mamullerin) nasıl algılandığının ve değerlendirildiğinin ortaya çıkarılması.
c- Rakiplerin (rakip mamullerin) konumlarının tanınması,
d- Tüketici analizi,
e- Konum seçimi,
f- Konumun test edilmesi.

Konumlandırma, pazarlama işlevlerini kolaylaştıran bir süreç olarak, hem makro hem de mikro düzeyde uygulanabilir bir stratejik araçtır. Konumlandırma, ürünü ya da kurumu, seçilen pazar bölümleri, rekabet koşulları ve şirket olanakları bakımından en uygun yere konumlandırmada tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreçtir. (Bir 1998, ss. 35-37)

Ahmet Kater tarafından hazırlanmış Bahçeşehir Üniversitesi “Marka Konumlandırmada Tüketici Kadın Faktörü” Yüksek Lisans Tezi’nden alıntı yapılmıştır.