Ürün pazara düşmeden markanın başarılı olup olmayacağını kimse bilemez. Ama pazarlamacılar iyi bir marka adının asgaride pazarlama faaliyetlerine yardım sağladığını, sağlamasa bile en azından sevimsiz bir pazarlama engeli oluşturmayacağını bilirler. Bununla birlikte marka adlarının neleri beraberinde getirebileceğine dair çok belirgin kehanetlerde bulunmak da mümkündür. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 101)

Ne kadar iyi olursa olsun herhangi bir ad, yanlış yer ve zamanda kötü de olabilir. Lean Cuisine (Zarif Mutfak), dondurulmuş başlangıç yemekleri için şık duruyor gibi görünebilir. Ama bu adın iyi olması tüketicinin düşük kalorili gurme yiyecek satın alma isteğiyle birleştiğinde bir anlam taşır. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 101)
Otomotiv pazarının gelire değil yaşam tarzına göre segmente olduğunu anlayan Ford, bu anlayışı büyük pazarlama başarısı olarak anılan Mustang’i yarattı. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 101)

İyi bir marka adı şirketin ne yaptığını bildiğini ve tüketiciye ne sunduğu üzerine odaklandığını gösterir. Her iyi marka adı veya ürüne karşılık kötü adlar da vardır; aslında bir sürü kötü marka adı vardır. Microsoft hantaldır, ama Windows heyecan vericidir. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 102)

“Yeni bir ürün veya hizmetle akla ilk gelen marka adı meşhur olacaktır. Adın Lindberg, Smith veya Rumpelstilskin olması fark etmez.” Bu durum Kodak, Xerox ve Coca-Cola için de geçerlidir. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 102)

Tabi marka adı ne kadar muhteşem olursa olsun yasal olarak patent alınmadıkça hiçbir anlam ifade etmeyecektir. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 102)

İyi bir marka adı, ürünle ilgili aşağıdaki soruların tümüne “Evet!” yanıtını verir:

i- Belirgin bir ihtiyacı karşılıyor mu?
ii- Halihazırda var olanların gerçekten üstüne çıkabiliyor mu?
iii- Halihazırda var olanlara oranla daha kolay kullanılabiliyor mu?
iv- Halihazırda var olanlardan daha güvenli mi?
v- Rekabetçi bir farkındalık yaratabiliyor mu?

İyi bir marka son bir soruya da yanıttır aynı zamanda; “Fikrini nasıl hayata geçireceksin?”. Marka Adı yaratırken, ürünün hiçbir iyi özelliği unutulmamalıdır. (Rivkin ve Sutherland 2011, ss. 102-103)

İyi bir marka adı bir fikri, bir kavramı veya faydayı beraberinde getirir. İyi bir marka adı iletişimin öncülüdür, ürünle bağlantıyı kurar, satış vaadi veya pazarlama platformudur ve konumlandırma sürecinin başlangıç noktasıdır. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 103)

Mesaj kontrolü ve kolay kavramanın bir araya geldiği başka iyi örnekler de var: Cam temizleyici Windex, cilt kremi Vaseline Intensive Care ve saç şampuanı Head&Shoulders gibi. Bununla birlikte Humana, Compaq ve Acura gibi tüketiciyi zorlamadan marka vaadini kavramlaştıran icat edilmiş yeni adlar da mevcuttur. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 104)

İyi bir marka adı doğrudanlığın çekiciliğini yansıtır, kendini kolay bir şekilde anlatır ve anında rahatlık duygusu verir. Joy (neşe) olumlu ve duygusal bir kelimedir, Opium ise parfüm bağlamında uyuşukluğu değil hülyalı bir duygu yaratır. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 104)

İyi bir marka adı firma, ürün veya hizmetle ilgili gerçek ve belirgin bir şeyi ifade eder. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 105)

Adrian Room’un belirttiği üzere “kelime marka adları” marka adı kokan gelişigüzel adlara nazaran daha anlamlı oldukları için çok daha tatmin edicidir. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 105)

Amerikalı yaratıcısı mucit Maurice Kanbar Secret from and Inventor’s Notebook adlı kitabında şöyle diyor: “Dirty Dancing filmi muhteşem bir film olduğu için mi bu kadar başarılı oldu? Hayır. İnsanları salona getiren filmin adıydı.” (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 105)

Kanbar’ın bir başka notu: “Bir ürün için harika bir marka adı bulsaydım, bütün ticareti bu ad etrafında inşa ederdim.” 1965 yılında, dişlerin arasında daha kolay ve rahat bir şekilde kayan ince tabakalı diş ipinin patentini nasıl aldığını da anlatıyor mucit. Önce buluşunu Johnson & Johnson ve Colgate’e satmaya çalıştı ama alıcı bulamadı. “Kendim üretip satmayı düşündüm ama bir türlü beni hemen yakalayan bir ad bulamadım. Sürekli hantal bir şekilde Film Floss deyip duruyordum.” Yıllar sonra benzer bir ürünün Glide (Kayan) adıyla markette satıldığını gördü. Zamanında böyle bir adı kendisi bulamadığı için üzüldü. Slide kelimesi bile işini görürdü. (Rivkin ve Sutherland 2011, ss. 105-106)

Marka adında kesinlikle aynı zamanda tüketicinin adı fazlasıyla sözlük anlamında algılaması riskini de beraberinde taşır. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 106)

İyi bir marka adı bir şirket veya ürün rakiplerinden belirgin ve özgün bir şekilde farklılaştırır. Ürünler fiyat, kalite, hizmet veya performans üzerinden rekabettedirler, ama uzun vadede tüm bu alanlarda farklılaşmak zordur. Bu durumda bir marka adı rakipleri rakipler arasından belirgin bir şekilde sıyrılmayı sağlayabilir. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 107)

Bir zamanların en mükemmel aile aracı Chevrolet, yıllar boyunca o kadar çok yeni model ve tip araç geliştirdi ki sonunda Chevrolet “küçük, büyük, ucuz veya pahalı” bir “araba, spor arabası ve kamyon” anlamına gelmeye başladı. Her bir yeni yan ürün kendine has bir ada sahip olduğu için akıl karışıklığı daha da arttı. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 107)

Benzer bir şekilde sade kırmızı-beyaz ambalajıyla Marlboro sigara markası, Marlboro Lights, Marlboro Mediums, Marlboro Menthol ve Marlboro Ultra Lights üzerine o kadar çok yoğunlaştı ki meşhur kovboyunu kaybetme tehlikesiyle karşı karşıya kaldı. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 107)

İyi bir marka adı kısa, taze ve özdür. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 108)

Adının basitliği markanın kolay söylenmesini, telaffuz edilmesini, okunmasını, anlaşılmasını, öğrenilmesini, sipariş edilmesini ve hatta markaya kolayca güvenilmesini sağlayabilir. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 109)

Federal Express, marka adını FedEx olarak kısalttığında böyle olmuştu. Yirmi yıl önce “Federal” kelimesi ulusal post servisinin alternatifi bu firmaya eş değer bir önem kazandırıyordu. Ama zaman içerisinde Federal kelimesi yavaşlık ve bürokrasiyle birlikte anılmaya başladı. Beş heceli Federal Express uzun bir marka adıydı. Hatta Latin Amerikalılar üzerinde kelimenin çok sevimsiz anlamları vardı ve dünyanın birçok yerinde marka adının telaffuzu zordu. Çözüm ortadaydı: FedEx. Tüketiciler bu adı kullanmaya başlamışlardı bile. Daha kısa, daha taze ve daha net bir addı. İyi görünüyordu. 1970’lerin font dünyasında hazırlanmış ve mor bir zemin içindeki logotayp, kısa adla birlikte yeniden tasarlandı. Yeni logotaypda hızlı gönderimi sembolize etmek için E ile x harflerinin arasındaki boşluktan sağa bakan bir ok yaratıldı. Şirketin tüm araçları relansmanda birer billboard haline geldi. Federal Express’ten oluşan logo, araçların üzerinde en fazla 2 metre yüksekliğe izin veriyordu. Oysa yeni logo 6 metre yüksekliğinde bile kullanılabiliyordu. Uçakların üzerindeki FedEx yazısı açık bir havada yerden bile görülebiliyordu. Eski logodaki mor zeminden kurtulmak, tır üzerindeki logo uygulamasındaki işçilik ve malzeme maliyetlerinde yaklaşık 1.000$ tasarruf sağladı ki firmanın on bini aşkın tıra sahip olduğu düşünülürse bu önemli bir rakam. Aynı şekilde jetlerin üzerindeki logo uygulamalarından da bu doğrultuda tasarruf sağlandı. Üstelik mor boyadan kurtulan uçakların yüzey ısıları düşerek uçağı soğutmak için gereken enerjiden ve tabiî ki yakıttan tasarruf etmeyi de beraberinde getirdi. Bütün bunlar sadece marka adındaki dokuz küçük harften kurtulmakla oldu. (Rivkin ve Sutherland 2011, ss.109-110)

İyi bir marka adı, hangi dilde olursa olsun kulağa hoş gelir. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 110)

İyi bir marka adı, çağrışımları ve zengin bir anlatımı içinde barındırır. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 111)

İyi bir marka adı güçlü algılanan şeyler kadar zayıf algılanan bir şey üzerine de kurulabilir ya da Neyin ne zaman işe yarayacağını çok iyi bilmek gerekir. (Rivkin ve Sutherland 2011, ss. 112-113)

Tayvanlı bir saparna içeceği olan Sars, SARS hastalığı ortaya çıktığında ciddi zorluklar yaşadı. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 114)

İyi bir marka adı aileye uyum sağlar ve geçmişle geleceğin sorumluluğunu alır. International Harvester ve General Motors marka adları kulağa çok sıkıcı gelebilir ama uzun yıllar içinde bu şirketlerin ticaretleri geliştikçe ve ürünleri evrim geçirdikçe bu adlar da aynı hızı korudular. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 115)

İyi bir marka adı, iyi markalamadır. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 117)
İyi bir marka adının en temel karakteristiği bukalemun gibi şirketin kurmaya çalıştığı temaya uyum sağlama yeteneğine sahip olmasıdır; tıpkı araç kiralama firması Hertz’in sloganında olduğu gibi; “There’s Hertz and not exactly.” (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 117)

Jack Trout, birçok iyi marka adının bir kimlik oluşturup buna sıkı sıkıya sadık kalınmasıyla pazarda önemli yer edinebildiklerine işaret ediyor. “McDonald’s ilk hızlı hamburgerci oldu.” Diyor Steve Rivkin’e. (Rivkin ve Sutherland 2011, s.117)

İlk şampanya Dom Perignon, şampanyalar arasında en bilinen marka. Trout işaret etmeye devam ediyor, “Güçlü markaların çoğu, zihinlerdeki bir kelimeyi sahiplenmişlerdir. Chest “diş çürüklerinin” sahibidir. Volvo’nun “emniyeti” sahiplendiğini hatırlamamak olmaz; benzer şekilde Domino’s pizza “eve sipariş” kelimelerini, Prego makarnaları ise “kalın” kelimesini sahiplenir. (Rivkin ve Sutherland 2011, ss. 117-118)

Ahmet Kater tarafından hazırlanmış Bahçeşehir Üniversitesi “Marka Konumlandırmada Tüketici Kadın Faktörü” Yüksek Lisans Tezi’nden alıntı yapılmıştır.